Comment Amazon veut coloniser la grande distribution en 3 étapes

Nous présentions ce lundi Amazon Go, le nouveau concept radical de boutique du géant américain du e-commerce. Aujourd’hui, c’est l’ensemble de la stratégie d’Amazon qui se dévoile grâce à des sources du dossier qui ont expliqué au Wall Street Journal que la petite épicerie n’était qu’un premier pas sur la route des ambitions colossales d’Amazon.

Pour rappel, Amazon Go est une épicerie située à Seattle dans laquelle on ne trouve pas la moindre caisse mais seulement un large dispositif de surveillance qui permet à la société de facturer chaque achat du client directement sur son compte lorsqu’il franchit les portes de la boutique. Le concept d’Amazon Go tend donc à accélérer les courses des clients mais également de fidéliser sa clientèle.

De l’intérêt de l’épicier dans l’e-commerce

Or c’est là tout l’enjeu de la société, qui, à travers ses épiceries, ne parviendra évidemment pas à tirer d’importants profits compte tenu des faibles marges appliquées aux produits de la vie courante. Néanmoins, ces boutiques restent le point de convergence de tous les consommateurs.

Il est donc facile d’imaginer qu’une boutique Amazon Go devienne le véritable cœur battant d’Amazon pour conquérir l’entière fidélité de son client. Inévitable et présent dans le quotidien de chacun, le leader du e-commerce pourrait ainsi devenir le recours naturel à n’importe quel achat.

Face à Wal-Mart par exemple, la démarche de l’entreprise fait sens. La chaîne historique dispose elle d’un maillage établi sur le territoire américain et est devenue incontournable, ce qui lui a permis de développer rapidement son activité de e-commerce. Car au-delà de la présence dans la vie du client, c’est également un défi logistique qui devient simplifié. Livrer une boutique qui bénéficie déjà chaque jour du renouvellement de son stock reste moins coûteux et plus rapide que de se rendre chez un particulier.

On comprend alors l’envie d’Amazon d’ajouter à son activité un intermédiaire entre ses entrepôts et le client. Or c’est une stratégie qui a porté ses fruits pour Wal-Mart, qui prévoit l’ouverture de plus de de mille boutiques avant la fin de l’année. Elle y mettra en place des systèmes que l’on connaît en France sous le nom de drive ou, en d’autres termes, de livraison de commande au magasin.

Commander, acheter, c’est la même chose

Selon le quotidien financier, c’est également l’ambition d’Amazon de proposer ce type de point de distribution à travers son futur réseau de boutiques. Ainsi, lundi, alors que le monde regardait avec attention la petite boutique Go, de l’autre côté de Seattle, sur un chantier, on posait les dernières pierres d’un futur Drive Amazon.

Doté d’un entrepôt et d’un guichet pour les automobilistes, Amazon proposera à ses clients de réaliser leurs courses en ligne avant de les récupérer en voiture sur le point de livraison.  L’atout majeur sera alors d’ajouter par exemple un téléviseur et un livre à une commande de produits alimentaires, et le client qui sera venu pour ses courses quotidiennes restera pour les autres offres, là où les marges sont plus importantes.

Enfin, il ne s’agit là que de deux des trois grands concepts d’Amazon pour coloniser le territoire américain. Le dernier est le plus ambitieux et souhaite profondément renouveler le monde de la distribution.

les épiceries génèrent 80% de leurs revenus sur seulement 20% de leurs produits essentiels

La société imagine des magasins plus de 10 fois plus grands que sa première boutique et proposant un tout autre concept. Proche des principes du discount européen (Lidl par exemple), la grande surface proposerait une sélection limitée de produits frais et surtout de nombreuses interfaces tactiles pour compléter les courses effectuées dans le magasin.

En somme, ces grandes surfaces Amazon cumuleront les avantages de coût des discounteurs européens avec l’omniprésence de la commande en ligne dans l’expérience client.  La recette de ces fameux discounteurs est connue : par une mise en place simple et spartiate, ils parviennent à baisser les coûts d’entretien de leurs boutiques et grâce à leur nombre limité de marchandise, ils s’assurent de n’avoir aucun stock. Ces boutiques hybrides pourraient apparaître sur le territoire américain avant la fin de l’année prochaine.

Dans l’un de ses rapports publics, Brittain Ladd, qui travaille désormais à la supervision d’Amazon Fresh, avait expliqué que les épiceries génèrent 80% de leurs revenus sur seulement 20% de leurs produits essentiels. Il émettait alors l’hypothèse qu’une boutique proposant seulement ces produits et le reste par commande pourrait trouver une efficacité et une rentabilité accrue.

La stratégie colossale d’Amazon le rapproche de son plus vieux rêve : devenir son propre livreur en même temps que celui des boutiques du monde physique. Un vœu qui devient réalisable dès lors qu’en plus des commandes de ses clients, la société rajoute à son flux les livraisons de ses propres magasins et celles de ses concurrents.

Avec autant de trafic géré pour la société, les coûts de transports deviendraient suffisamment faibles pour qu’enfin, le géant devienne total et finisse par avaler la grande distribution américaine.