Comment les boîtes à talents chamboulent l’industrie musicale

Steve Stoute a dirigé la division urbaine d’Interscope dans les belles années du label. Il y a accompagné des artistes comme Mary J. Blige ou encore Will Smith. Aujourd’hui, le businessman de la musique a rompu tous les ponts avec les grands labels et s’est concentré sur la gestion de ses artistes.

Mais il a récemment engagé un nouveau cycle dans sa carrière : il vient de lancer UnitedMasters, une entreprise visant à épauler les artistes, sans trop investir. UnitedMasters reprend là une recette bien connue dans l’industrie : les entreprises de services aux artistes. Côté face, ces nouvelles firmes de la musique possèdent jalousement une écurie et des contacts dans les médias à la manière des labels. Mais côté pile, ce sont des entreprises qui travaillent à la carte, s’engageant rarement dans la production des contenus qu’elles distribuent.

Boîte à talents

Les trajectoires comme celles de M. Stoute sont devenues naturelles dans l’industrie. En France, l’histoire du succès de Believe conforte cette idée que les labels et leurs modèles de dépendance ne sont plus sans alternative(s). Pascal Nègre, ex-figure emblématique de la maison française Barclay, a récemment choisi de voguer sur des eaux similaires. Sa nouvelle aventure appelée #NP jouit de son carnet d’adresses, tout en se distinguant des modèles connus : désormais, les entreprises les plus prometteuses du secteur jouent de l’indépendance de leurs artistes.

Outre-Atlantique, Chance The Rapper ou encore Frank Ocean ont bousculé les labels en profitant d’un écosystème en crise pour se lancer en indépendants. Dans l’Hexagone, les musiques électroniques et urbaines donnent naissance à des destins similaires comme le rappeur Jul ou le duo house The Blaze.

Deux marques musicales qui ont séduit les charts et ont fait le bonheur de Believe, qui n’a pourtant payé aucune production et obtient un partage des revenus inférieurs à ce que l’industrie connait généralement. En contrepartie, ces nouvelles boîtes revoient également leurs services à la baisse : les artistes sont épaulés, mais les dépenses leur incombent bien souvent. Ils se muent alors en auteurs, producteurs et même community managers.

Frank Ocean

UnitedMasters, l’entreprise fondée par Stoute et largement financée par Alphabet (maison-mère de Google) pour 70 millions de dollars, se classe du côté de ces nouveaux acteurs qui bousculent les labels. La firme explique qu’elle se concentrera sur des activités bien délimitées : conseils marketing, analyse des écoutes, diffusion et rapprochement avec des marques et partenaires.

Jamais loin de l’édition à compte d’auteur, ces entreprises ont pourtant l’attention des artistes, qu’ils soient installés ou émergents. Plus souples, moins coûteuses et rarement dans le contrôle artistique, ces boîtes de services tendent à remplacer les labels lorsque les artistes sont prêts à assumer une part de la responsabilité financière qui incombait auparavant aux maisons.

Nouveaux écosystèmes

De manière simple, comme Believe, UnitedMasters se liera avec des indépendants en proposant un service de diffusion sur les plateformes de streaming. Une activité de diffusion tournée vers le numérique que les artistes s’offrent en échange d’un partage des revenus, souvent bien plus faibles que celui accordé par une maison. Le Wall Street Journal souligne que UnitedMasters proposera même, au cas par cas, des contrats singuliers comme un partage des revenus sur le merchandising ou les tournés, à défaut de royalties sur la production.

Spotify

Au-delà de la diffusion, la firme espère devenir indispensable à ses partenaires en leur apportant des conseils et analyses de marché qui doivent égaler les stratégies commerciales des labels. Devenues expertes en analyse de données du streaming, les entreprises de services comme celles-ci promettent davantage de pertinence dans leur assistance marketing que les dinosaures du secteur.

Le Français Believe nous expliquait utiliser ces données pour construire ses partenariats avec une écurie, allant jusqu’à se faire dénicheur de talent rien qu’en scrutant les résultats du streaming.

Directement liées aux nouveaux écosystèmes de la musique, que ce soit les médias sociaux ou le streaming, ces entreprises sont aujourd’hui les nouvelles fusées d’une industrie qui reprend seulement des couleurs grâce à la démocratisation du streaming. Il n’est de fait pas surprenant de voir un acteur du numérique comme Alphabet s’intéresser à ces nouvelles boîtes à talents.