Le spécialiste des campagnes marketing en ligne RadiumOne a publié un livre blanc (.pdf) sur la place peu visible et pourtant encore très importante de ce qu'il appelle le "Dark Social" dans les pratiques de partages de liens et de contenus entre internautes. Le terme regroupe tous les partages effectués par des moyens essentiellement privés et déconcentrés qui offrent peu de visibilité et de contrôle, tels que les e-mails, les messageries instantanées, ou les forums très spécialisés. Dit autrement, c'est tout ce qui n'est pas Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.
Au global, selon une étude menée par Tpoll sur 9 027 internautes en Europe, aux Etats-Unis et en Australie, le "Dark Social" représenterait encore les deux tiers des actions de partage des internautes. Mais c'est en France que l'utilisation des vieux modes d'échange serait la plus marquée.
Ainsi, 96 % des 1177 internautes français interrogés déclarent utiliser des modes associés au "Dark Social" pour partager des liens ou des contenus, ce qui est légèrement au dessus de la moyenne mondiale (93 %). Mais surtout, 39 % des Français qui partagent des contenus disent le faire exclusivement par le Dark Social, ce qui est très au dessus de la moyenne de l'étude (32 %), et nettement au dessus de la proportion américaine (29 %). Au niveau mondial, l'on constate que plus la population interrogée est jeune, plus elle a recours aux réseaux sociaux publics comme Facebook, alors que plus elle est âgée, plus elle reste accrochée aux formes plus traditionnelles et plus discrètes de partage :
Aussi en France, les moyens appartenant au "Dark Social" sont sept fois plus utilisés que Facebook (c'est en France qu'on les utilise les plus), alors qu'aux Etats-Unis, Facebook représente 31 % des partages :
Enfin, l'étude montre des différences culturelles très importantes entre les pratiques françaises et les autres, non seulement sur le mode technique choisi pour partager des informations ou des contenus, mais aussi sur le type même de contenu partagé.
Ainsi le tableau ci-dessous montre le mode de communication choisi pour partager des contenus de différentes catégories. On constate que les Français utilisent plus volontiers le "Dark Social" que les autres pour ce qui concerne les arts culinaires (90 % des partages), et surtout pour tout ce qui est contenus relatifs aux questions de société (94 % de Dark Social) ou à la politique. Pour cette dernière catégorie, seulement 18 % des contenus politiques seraient partagés sur Facebook par les Français, contre 47 % pour la moyenne mondiale, et 54 % aux Etats-Unis.
Est-ce le reflet d'une certaine conception française de la confidentialité des opinions politiques, qui incite à partager ces choses là en privé plutôt qu'à étaler ses commentaires au grand jour ?
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