Des chercheurs en psychologie et en science informatique de l'Université de Cambridge et de Stanford viennent de publier une étude dans le journal de l'Académie des Sciences des Etats-Unis, dans laquelle ils démontrent que l'activité des internautes sur les réseaux sociaux permet désormais de calculer les traits de la personnalité d'un individu avec davantage de précision que ce que ressentent les propres amis de la personne, voire la personne elle-même.
Pour cette étude, les chercheurs ont d'abord obtenu 86 220 questionnaires de personnalité remplis par des utilisateurs de l'application Facebook myPersonality, qui avaient accepté l'exploitation des résultats à des fins de recherche scientifique. Chacun d'entre eux a répondu à 100 questions standard permettent de cerner les cinq traits centraux de la personnalité retenus en psychologie, appelés "Big Five" : Extraversion, Névrosisme, Agréabilité, Caractère consciencieux, et Ouverture à l'expérience.
Ils ont ensuite obtenus les "j'aime" de 70 520 participants afin d'extrapoler leur personnalité à partir de ce qu'ils déclarent aimer, et ont demandé à 17 622 sondés de répondre en plus à un questionnaire de 10 questions sur la personnalité d'un ami, pour comparer les résultats.
Selon les résultats, les méthodes d'évaluation par ordinateur basées sur les "j'aime" sur Facebook sont légèrement plus fiables (score de 0.56) pour cerner la personnalité d'un individu que les réponses apportées par leurs propres amis (0.49) ou par la famille (0.50). Seul le conjoint ou l'épouse est plus proche des résultats calculés à partir du questionnaire rempli par la personne elle-même (0.56).
"Explorer les J'aime les plus prédictifs d'un certain trait de caractère montre qu'ils représentent des activités, attitudes et préférences fortement alignées avec la théorie des Big Five", écrivent les chercheurs. "Par exemple, les participants avec un une grande ouverture à l'expérience tendent à aimer Salvador Dali, la méditation, ou les conférences TED ; les participants avec une forte extraversion tendent à aimer faire la fête, Snookie (une star de TV réalité), ou la dance".
A QUI FAIRE CONFIANCE ? SOI-MÊME OU L'ORDINATEUR QUI NOUS CONNAîT MIEUX ?
Certains traits sont particulièrement faciles à évaluer par ordinateur, en particulier l'ouverture d'esprit, tandis que le névrosisme (facilité à éprouver des émotions négatives telles que l'anxiété, la colère, la dépression…) est le plus complexe à détecter depuis les "J'aime" Facebook, peut-être en raison de l'absence d'un "J'aime pas".
Plus intéressant encore, et peut-être plus inquiétant, les chercheurs ont ensuite utilisé les scores de personnalité calculés à partir des "J'aime" pour prédire l'impact de cette personnalité dans la vie des cobayes, tels que la consommation de drogues ou d'alcool, l'orientation politique, le champs d'étude, ou l'état de santé. Là encore, l'ordinateur était meilleur juge que les amis.
Les chercheurs s'inquiètent de leur découverte, puisqu'elle montre qu'il est possible de réaliser des tests de la personnalité dont les résultats sont très précis, à l'insu des internautes, et que c'est une tentation que pourraient avoir non seulement les annonceurs qui cherchent à mieux cibler leur marché (ce que veut faire IBM avec Twitter), mais aussi par exemple les cabinets de recrutement.
Mais il y a pire, puisque l'étude montre que les gens eux-mêmes, lorsqu'on leur demande de deviner les résultats de leurs tests de personnalité, sont plus éloignés de la réalité que ce que l'ordinateur obtient à partir de l'observation de Facebook. "A l'avenir, les gens pourraient abandonner leur propre jugement psychologique et se fier aux ordinateurs lorsqu'ils prendront des décisions importantes pour leur vie, telles que choisir des activités, des voies de carrière, ou même des partenaires romantiques", prédisent les chercheurs.
S'ils estiment que cela peut avoir des effets positifs pour améliorer la qualité des choix de vie, ils préviennent néanmoins que cela ouvre grand la porte aux manipulations, et demandent à tous les acteurs concernés de faire le maximum pour protéger la vie privée des individus et empêcher qu'une telle exploitation puisse être réalisée.
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