#Conversation : PopChef, le défi du plat chaud livré en 15 minutes

Lorsqu’on travaille au centre de Paris, c’est tous les jours le même dilemme : comment manger bon, sain et à prix abordable ? François et Briac, les fondateurs de PopChef, ont décidé de bouleverser l’économie du sandwich triangle et de la salade sous vide, en montant une start-up capable de faire livrer chez vous ou au bureau un plat cuisiné le matin, en moins d’un quart d’heure. Et les deux compères continuent de rêver.

L’aventure start-up

À quel moment vous est venue l’idée de créer PopChef ?

Avec François, nous nous connaissions depuis assez longtemps. Nous sommes de vieux copains, et nous nous sommes retrouvés par hasard en stage dans le même fonds d’investissement, Jaïna Capital de Marc Simoncini. J’étais en stage de fin d’études à l’EDHEC et François faisait une césure entre Sciences Po et HEC. À Jaïna, nous avons vu plein de boîtes pitcher leur projet et puis forcément, travailler avec quelqu’un comme Simoncini ça donne des envies. Il était assez fascinant.

À cette époque on commençait à parler énormément d’Uber. Aujourd’hui tout le monde connaît mais il y a deux ans c’était un peu moins le cas. Nous étions fascinés par la façon dont ils avaient simplifié les commandes de taxis. En réalité ils n’ont rien inventé, ils ont juste développé une technologie intelligente qui simplifie à l’extrême le process de distribution de la demande de taxis.

On avait donc envie de monter une boîte et on avait tous les deux eu des expériences avant. Je pense qu’à ce moment là, nous cherchions tous les deux la bonne personne avec laquelle s’associer, et nous nous sommes dits que tous les deux, a priori, ça pourrait marcher. Nous avions plein d’ambition et pas du tout envie de monter une boîte dont la taille de marché était limitée.  Du coup, nous avons un peu regardé ce qui se passait aux États-Unis, comme le font beaucoup de Français aussi, et nous nous sommes dits que nous allions lancer un Uber sur le marché de la restauration.

Briac et François dans les bureaux de PopChef

On ne comprenait pas pourquoi jusqu’à maintenant il fallait passer par un des services mainstream aujourd’hui, où il est difficile de commander, où les livraisons se font en quarante-cinq minutes dans le meilleur des cas, où les plats arrivent froids, où il y a des minimums de commande imposés… Nous voulions faire quelque chose d’ultra-simple, développer une app, un site web. Nous allions livrer super vite et nous n’allions pas imposer de minimum de commande.

Au début, nous avons suivi la méthode lean-start-up : nous sommes allés voir le restaurant à côté de Jaïna Capital, et nous lui avons demandé s’il pouvait nous faire un plat par jour. On le connaissait bien, donc il a accepté. C’est comme ça que nous nous sommes lancés. Les gens enregistraient les commandes via un Google Spreadsheet, ce n’était pas optimal mais ça fonctionnait. Nous avons fait des tas de tests : nous avons livré le soir, nous avons essayé différents pricings, des menus avec des entrées, le soir des menus avec des soupes etc.

Toutes les études de marché nous disaient de nous lancer le soir, c’est là qu’il y avait 80 % du marché. Mais nous nous sommes dits aussi que si personne ne se faisait livrer le déjeuner, c’était un problème d’offre, et nous avons donc fait le pari de nous lancer sur le créneau du midi. Je pense qu’on a fait un bon choix parce qu’aujourd’hui nous sommes les seuls à proposer ce service sur le déjeuner, c’est une excellente opportunité pour nous !

Nous sommes les seuls à proposer ce service sur le déjeuner, c’est une excellente opportunité pour nous !

C’est quelque chose que vous conseillez, de monter une entreprise en même temps que les études ?

Pas du tout. La faire en plein milieu des études c’est dangereux parce que très vite on manque de temps. À HEC ça allait parce que c’était la dernière année et il restait un semestre, je savais que c’était bientôt fini et que je pouvais petit à petit aller de moins en moins en cours. À l’inverse quand j’étais en première année à Londres et je commençais à monter ma start-up, j’ai très vite senti que ça n’allait pas aller : il me restait quatre ans d’études pour au moins finir le droit et c’était impossible, à moins de complètement quitter la fac.

Quand on crée une boîte il y a un mythe qui dit qu’on peut faire ça à temps partiel et se mettre à fond dedans le jour où ça décolle. En réalité, pour que ça décolle, il faut être à temps plein dès le premier jour. Je conseille en tous cas de tenter des aventures entrepreneuriales, peut-être associatives, quand on est en école parce qu’on apprend énormément mais je ne serais pas forcément en train de recommander de créer une boîte avec des associés de manière sérieuse quand on n’est pas en dernière année.

Comment recrutez-vous vos livreurs ?

François s’est occupé depuis le début de toute la partie recrutement des livreurs, il a mis en place un système de recrutement complètement automatisé : quand un livreur arrive sur notre site, il doit répondre à un formulaire qui lui renvoie un mail personnalisé, puis il suit une formation dans un de nos locaux avant de pouvoir commencer à travailler avec nous.

Portrait robot du livreur

Notre système permet au livreur de travailler quand il veut, il n’a qu’à s’inscrire sur les créneaux disponibles d’un grand calendrier automatisé. À partir du moment où il s’est engagé il doit nous prévenir 48 heures à l’avance en cas d’annulation, mais sinon il n’y a aucune obligation.

Quel est le profil de vos livreurs ?

Exclusivement des étudiants. Généralement des 18-25 ans, des étudiants de la Sorbonne  qui ont un trou entre des heures de cours le matin et l’après-midi, et qui veulent gagner un peu d’argent de poche.

Vous les embauchez en CDD ?

Ils sont auto-entrepreneurs. La règle qu’on s’est fixée, c’est vraiment de ne pas travailler avec des personnes dont PopChef serait l’activité principale : c’est complètement hors-la-loi, et en plus ce n’est pas très éthique de faire travailler un auto-entrepreneur qui ne cotise pas, qui ne bénéficie pas de tous les avantages d’un salarié alors qu’il en a le statut. C’est pour ça qu’on ne travaille qu’avec des étudiants et que pour cela, le statut d’auto-entrepreneur est vraiment approprié puisqu’ils ont de la flexibilité, et que la rémunération horaire est plutôt intéressante.

Comment avez-vous étoffé l’équipe, quelles compétences vous ont manqué au début ?

François est un associé parfait : il a fait une école de commerce et il sait coder, donc quand nous sommes allés chercher un profil tech, nous savions dès le début discuter avec lui, avoir des échanges intéressants. Et si nous avons fait le choix d’internaliser la tech dès le début, c’est que c’est important d’avoir un service fiable : si nous voulons que les gens commandent régulièrement chez nous, il faut que 99 fois sur 100 on soit capable de les livrer en 15 minutes avec un plat bon et chaud. Nous avons donc recruté Pierrick, qui connaissait un peu le secteur puisqu’il avait bossé pendant deux ans à La Belle Assiette.

Comment avez-vous réussi à vous former dans le milieu dans la cuisine sans être cuisiniers ou gastronomes ?

Pierrick, François et moi, nous ne sommes pas des spécialistes de la restauration. C’est un secteur qui nous intéresse mais qu’on ne connaît pas très bien. Au début, nous avons voulu être très lean, donc nous avons confié la mission d’élaboration des recettes et de préparation à quelqu’un dont c’était le métier, qui savait le faire mieux que moi — à savoir le restaurant déjà évoqué, avec un chef qu’on connaissait déjà et en qui on avait confiance parce qu’on allait déjeuner chez lui deux fois par semaine. Nous n’avions pas l’opportunité de recruter quelqu’un pour la partie création culinaire et relation avec nos chefs, mais après notre levée de fonds c’est le premier recrutement qu’on a fait. Maintenant on travaille avec Astrid Fronteau, qui est en freelance. Elle est spécialisée dans tout ce qui est création de recettes et shootings culinaires.

L’idée, c’est d’avoir chez nous une équipe de R&D culinaire de cinq à quinze personnes qui testent, goûtent, élaborent les recettes de telle sorte que le plat arrive parfaitement cuit chez notre client.

Actuellement, nous avons adopté une structure où une personne travaille chez nous et s’occupe de toute la partie à forte valeur ajoutée, c’est-à-dire la création des recettes, l’élaboration des fiches techniques, le sourcing des matières premières, et le test des recettes avec un atelier culinaire basé en-dehors de Paris, dans lequel il y a une équipe de R&D. À chaque fois que nous voulons tester une nouvelle recette, Astrid la crée, en explique le déroulé au chef, se rend ensuite dans cet atelier culinaire, teste les recettes — ou généralement un lot de cinq ou dix recettes — pendant deux jours, teste la présentation dans les packagings, la cuisson, la façon dont le plat va être réchauffé, ensuite le valide, s’occupe du shooting culinaire et une fois tout cela mis en place, met le plan en route sur notre site web.

L’idée, c’est d’avoir chez nous une équipe de R&D culinaire de cinq à quinze personnes qui testent, goûtent, élaborent les recettes de telle sorte que le plat arrive parfaitement cuit chez notre client. C’est une des barrières à l’entrée qu’on crée : le savoir-faire sur la préparation des recettes. Nous avons quand même pas mal de contraintes : tout ce qui est viande rouge, ce sont des plats qu’on ne peut pas livrer parce que les cuissons doivent être faites à la minute. Puis on ne peut livrer que des plats dont la présentation est appropriée dans des barquettes alimentaires. Exit, par exemple, les plats en sauce.

French qualité

Comment se passe une journée type, chez PopChef ?

Les plats sont cuisinés le matin, ils sont dressés dans les barquettes alimentaires, puis ils sont acheminés en liaison froide dans des points relais où ils sont remis à température dans des fours professionnels, comme on pourrait le voir dans n’importe quel restaurant. Enfin, nous les livrons au client final ; nous ne travaillons pas avec des produits surgelés. On nous propose tous les jours de travailler avec des produits congelés pour que les plats nous coûtent moins cher, mais c’est une chose sur laquelle on ne transigera pas, on ne travaille qu’avec des produits frais.

Vous avez une vision assez moderne de la bonne cuisine. Comment faites-vous pour intégrer des contraintes comme l’utilisation de matières recyclables et de produits de bonne qualité ?

Sur le packaging, nous utilisons de la pulpe de canne à sucre, compostable et biodégradable. Nous faisons toutes nos livraisons à vélo, et non pas en scooter. Et nous souhaiterions nous s’occuper directement du sourcing des matières premières pour laisser notre atelier culinaire s’occuper de la préparation des recettes. Pour l’instant, c’est cet atelier culinaire qui s’occupe lui-même de trouver les matières premières.

Au boulot !

Donc vous travaillez avec des importateurs ?

La cuisine est basée en-dehors de Paris et l’intégralité des produits sont sélectionnés dans un rayon de 50 km autour de ce laboratoire.

Vous annoncez également que vous donnez les invendus ? Ce genre de pratiques est très régulée en France…

C’est très compliqué de donner des plats aux Restos du coeur ou à d’autres associations. Pour le moment, nous redistribuons l’intégralité de nos plats à nos livreurs ou nous les gardons pour nous, ça permet de tester les plats tous les jours. Et en parallèle, nous essayons de mettre en place des partenariats réguliers pour que des associations puissent venir récupérer les plats dans les points-relais à la fin de nos livraisons. Mais effectivement, en France, c’est très régulé… et très difficile.

Ces points-relais existaient déjà ?

C’est nous qui avons signé des baux commerciaux. Le point-relais, c’est une pièce qui fait à peu près trente ou quarante mètres carrés, un local-vitrine, dans lequel une partie est dédiée aux armoires froides et au matériel de remise en température. On a aménagé l’autre partie pour nos livreurs, pour qu’ils aient un coin sympa avec thé, café, eau, des canapés pour se poser etc.

Donc c’est complètement à vous. Et comment avez-vous pu faire cet investissement initial ?

En France, nous avons la chance d’avoir la BPI qui finance plein de start-ups, et nous avons obtenu de la bourse FrenchTech 30 000 € de financement de départ. Cela nous a permis de rentrer dans le premier point relais et ensuite de réaliser une première levée de fonds.

Au début, on travaillait depuis chez moi, on utilisait un logiciel qui s’appelle Handfleet pour attribuer les commandes. Pierrick était au siège durant les périodes de livraison, François et moi dans ma voiture qui était garée sur une place de livraison, où l’on avait des caisses isothermes pour maintenir les plats à température. Et depuis la voiture, en Vélib, on livrait les premiers clients. Je vous cache pas que c’était une galère pas possible, surtout quand on commence le 21 janvier.

La cuisine est basée en-dehors de Paris et l’intégralité des produits sont sélectionnés dans un rayon de 50 km autour de ce laboratoire.

À quel moment depuis votre création avez-vous pu « faire une pause », prendre du recul sur l’opérationnel ?

Cela fait deux semaines qu’on a mis en place une logistique qui nous permet de rester au siège pendant les périodes de livraison. Et maintenant je peux même envisager de me faire livrer un PopChef au bureau. Nous avons réussi à sortir de l’opérationnel, maintenant nous avons des managers dans chacun de nos points-relais. Mais au début c’était vraiment très intense.

Nous avons fait un pitch où nous avons fait livrer des plats PopChef à toute la salle et ce soir-là François s’est un peu emballé. Il a lancé : « On est live demain dans tout le deuxième arrondissement », ce qui n’était pas vraiment prévu. Ça nous a obligé à aller super vite et c’est certainement l’un des meilleurs choix qu’on ait fait. On n’avait pas le produit parfait, c’est sûr, mais on croit pas mal en ce que dit Ried Hoffman, le chairman de LinkedIn : « si tu n’as pas honte de ton produit au moment où tu le lances, c’est que tu ne t’es pas lancé assez vite ». Ce n’était pas parfait mais ça nous a obligé à itérer très vite, à apporter plein d’améliorations. Finalement, son raisonnement est assez bon parce que quand tu mets ton produit devant dix ou vingt clients, ce n’est pas très grave s’il n’est pas parfait. Si tu changes vite, tes premiers clients te le pardonneront.

Quand tu mets ton produit devant dix ou vingt clients, ce n’est pas très grave s’il n’est pas parfait. Si tu changes vite, tes premiers clients te le pardonneront.

Maintenant, vous avez de la concurrence. Vous en aviez quand vous avez commencé ? Comment s’est structuré le marché ?

C’est allé très vite : il y a eu une première vague qui s’est lancée entre janvier et mai, et là il y a une seconde vague qui est en train de se lancer. Sur la livraison en quinze minutes au déjeuner, nous sommes les seuls. Spooneat propose trois plats sans gluten au déjeuner, il y a eu un test pendant deux mois en mai et juin mais on n’en entend plus parler depuis un moment. Il y a aussi Nestor,  qui livre en trente minutes dans le huitième arrondissement, et le soir on a un concurrent très sérieux qui s’appelle Foodchéri pour la livraison de plats froids D’ailleurs on les connaît bien puisque le fondateur de Foodchéri est notre premier client, c’est lui qui a passé la première commande PopChef, le lendemain du pitch.

Donc là il y a une seconde vague, il y a d’autres projets qui sont en train de se lancer, qu’on suit…mais on peut considérer pour l’instant qu’on est les leaders sur le marché.

Vous vous distinguez principalement sur la livraison, sur la rapidité.

Oui. Si on fait une cartographie du marché, il y a les places de marché, par exemple AlloResto : c’est en fait un annuaire qui met simplement en relation des clients avec des restaurants sans s’occuper de la livraison. Puis il y a les nouveaux acteurs, les Foodora, TakeitEasy, Deliveroo qui maîtrisent la partie distribution.

Et ensuite il y a des services comme les nôtres qui sont complètement intégrés, qui maîtrisent à la fois la qualité et la distribution et qui sont capables de livrer très vite. Donc ce que nous vendons à nos clients, c’est une livraison très rapide, un processus de commande ultra simplifié et une offre qui est volontairement très simple, mais notre conviction c’est qu’avec deux plats par jour, nous sommes capables de parler à 80 % de notre cible.

l’avenir : les drones ?

Les bonnes cibles, c’est plutôt les entreprises ?

Complètement. Nous faisons de l’acquisition en B2C mais ces gens-là sont dans des entreprises. L’avantage du déjeuner, c’est qu’il y a énormément de viralité : dès qu’un PopChef entre dans une entreprise, contrairement au soir, on sait qu’il y a dix personnes qui vont le voir. On réfléchit d’ailleurs à développer une offre B2B. Pour l’instant le B2C est un peu une porte d’entrée vers les entreprises auxquelles on va certainement proposer des partenariats, une livraison de plusieurs plats avec des discounts par exemple.

On parle toujours de pivot dans les start-ups, vous en avez fait ?

On en fait tous les jours ! Une de nos forces, c’est que nous avons énormément changé. Aujourd’hui, le modèle de points-relais paraît évident, mais au début, s’est posée la question de savoir si nous n’allions pas travailler avec des camions qui seraient sur des places de livraison et qui viendraient alimenter les livreurs du dernier kilomètre.

Pendant très longtemps, nous avons pensé que nous allions lancer une offre sur le dîner, et le déjeuner est un pivot qu’on a fait au dernier moment.  Sur les prix, nous avions une conviction de départ : que le prix d’entrée soit inférieur à 10€ ; aujourd’hui on a deux offres avec un plat qui est un peu plus cher, mais au début ce n’était pas du tout une évidence. On a fait plein de tests aussi sur les boissons, les desserts. Peut-être qu’on proposera des entrées.

Le futur de la livraison ?

Notre philosophie c’est surtout de continuer à tester. D’ailleurs, nous sommes en train de mettre en place une petite cellule qui permettra de tester plein de choses sur une partie de nos clients, même quand la boîte grossira.

Vous avez des évolutions concrètes prévues sur les prochains mois ?

Il y a pas mal de choses en projet, sur lesquelles nous travaillons dans notre back-end. Côté client nous allons proposer les commandes à l’avance. Nous travaillons également sur les commandes groupées. C’est dommage de voir cinq clients qui commandent à la même adresse à dix minutes d’écart : il faut envoyer plusieurs livreurs. C’est à améliorer.

Côté conception des plats, vous avez prévu des plats pour des régimes particuliers, végétariens par exemple ?

Globalement, nous restons concentrés sur notre marché : un plat du jour au déjeuner. À terme, on aimerait tester d’autres verticales car nous avons la logistique qu’il faut pour livrer un plat en quinze minutes. A priori on peut livrer autre chose en quinze minutes, on peut livrer un plat végétarien ou un plat sans gluten. Nous réfléchissons à créer d’autres marques.

Quelles innovations vous font rêver ?

Je suis convaincu qu’à terme, les drones vont beaucoup changer le marché. La livraison, c’est le marché qui explose en ce moment. Mais il y a un nombre de livreurs fini par rapport à l’offre qui devient énorme, c’est un problème qu’on commence à sentir. Il n’y aura pas assez de livreurs auto-entrepreneurs pour le marché et a priori la seule solution serait d’automatiser les livraisons. Amazon s’est beaucoup penché sur la question et ils ont eu l’idée des drones qu’ils ont commencé à tester. Ils ont même déjà testé des drones au Canada qui fonctionnent très bien. Le seul problème, c’est la réglementation.

Il va y avoir un grand retard par rapport à la technologie qui est quasiment déjà prête, en France et même aux USA. Ce que pense Amazon c’est que ça va être autorisé sous plusieurs conditions : typiquement, il faudra une altitude limite et minimum de survol, certains trajets seulement seront autorisés… Il y a un certain nombre de règles qui vont être mises place.

Je suis convaincu qu’à terme, les drones vont beaucoup changer le marché.

Si c’est un jour accepté, et je pense que ça le sera aux US d’ici un an, en France, nous aurons un an de retard. Mais à mon avis dans deux ans, c’est quelque chose qui peut arriver, surtout que nous avons de très bons ingénieurs. La valeur ajoutée du drone, ce n’est pas le hardware, c’est le software. Et on a les meilleurs pour ça en France. Donc a priori technologiquement on devrait aussi être prêts à le faire.

C’est un sujet qu’on garde à l’oeil pour les mois qui viennent mais à mon avis, du jour au lendemain, ça va complètement changer cette barrière de la delivery. On risque de voir beaucoup plus de services apparaître.

Et donc vous imaginez, dans trois ans, voir des drones un peu partout dans les rues ?

Oui je pense vraiment que ça peut être une solution. Il faut évidemment que ce soit sécurisé et que ça ne pose pas de problème de pollution sonore et visuelle. Indépendamment des drones, il pourrait y avoir d’autres véhicules complètement automatisés, comme des voitures électriques ou tout véhicule à pilote automatique, qui pourront assurer les livraisons.