Baisser le prix de la musique pour optimiser les profits de l’industrie

(CC ::paqman::)

Tout commerçant cherche à déterminer le prix optimum du bien ou du service qu’il vend. C’est ce qu’on appelle classiquement en économie la loi de l’offre et de la demande. Plus un produit est vendu cher par rapport à son coût de production, plus il rapporte. Mais moins il est demandé. Toute la difficulté est donc pour le commerçant de trouver le meilleur rapport entre le prix qui lui rapporte le plus de bénéfices et le prix qui lui rapporte le plus de clients. Le prix optimum est alors celui dont la marge bénéficiaire multipliée par le nombre de clients donne le bénéfice total le plus élevé.

En fonction des commerces, le prix optimum est plus ou moins facile à déterminer. Un restaurant, par exemple, a énormément de paramètres complexes à prendre en compte. Il est contraint par le nombre de couverts qu’il peut servir sur un nombre restreint de tables, par le nombre de plats que peuvent cuire les fours en cuisine, par le nombre de salariés, par la fluctuation des prix des matières premières au marché, etc., etc. Mais dans l’univers numérique, énormément de contraintes disparaissent. Il n’y a pas de stock à gérer, pas de taille de boutique à déterminer, pas de caissiers à embaucher, … une fois le produit fini, il peut être cloné et vendu de manière illimitée à un coût marginal très faible. Et pourtant, l’industrie du disque semble agir comme si les contraintes du monde physique existaient encore. Elle se refuse à chercher le prix optimal, en priant (par la force s’il le faut) la demande de rejoindre l’offre.

Pourtant, il serait de leur intérêt de baisser le prix de la musique. Dans une étude récente (.pdf), le professeur d’économie Raghuram Iyengar de l’Ecole Wharton estime ainsi que l’industrie du disque réaliserait ses profits optimums si elle vendait au prix de gros ses morceaux entre 0,30 $ et 0,40$, plutôt qu’environ 0,60 $ actuellement. Si le prix de production des chansons était de zéro centime, le prix optimum serait selon le chercheur de 23 centimes par chanson, pour un prix de vente au consommateur de 54 centimes. En imaginant un coût de production de 15 centimes par chanson, le prix de gros optimal serait de 40 centimes.

Mais la principale découverte de l’étude, qui se base sur le questionnement de 600 consommateurs de musique en ligne, c’est que les systèmes par abonnement séduisent moins, ou en tout cas pas assez pour être plus rentables que les systèmes de paiement au téléchargement. C’est sans doute pour ça qu’Apple n’a jamais proposé d’abonnement sur iTunes, malgré les attentes répétées des consommateurs et même d’une partie de l’industrie.