Popularisé par Twitter qui en a fait un lien hypertexte pour regrouper les messages parlant du même sujet, le hashtag devient une marque commerciale en soi. Le site Contrefraçon-riposte rapporte ainsi que selon une étude de Thomson Reuters CompuMark, le nombre de marques déposées avec un mot dièse (ou plutôt un croisillon) est en train d’exploser.
Alors que 2 989 demandes de dépôts de marques représentées par des hashtags avaient été faits entre 2010 et 2015, près de la moitié (1 398 demandes) des demandes ont été réalisées sur la seule année dernière. Les États-Unis étaient en tête avec 1 042 demandes de hashtags à protéger par un droit d’exclusivité, suivi par le Brésil (321), la France (159), le Royaume-Uni (115) et l’Italie (115).
Le site rappelle qu’en 2010, alors que Twitter avait déjà cinq ans d’existence, seulement sept entreprises avaient déposé un hashtag.
Des exemples de marques déposées en France avec un hashtag
En principe, les marques commerciales ne peuvent concerner que les moyens utilisés par une entreprise pour être identifiable par le consommateur. Une entreprise ne peut donc pas prétendre s’approprier un hashtag qui ne ramène pas directement à ses produits ou services, ou à sa propre identité. Mais Twitter brouille les pistes avec des « tendances sponsorisées », qui sont en réalité des hashtags lancés par les entreprises pour fédérer leur communauté le temps d’une opération.
205 marques françaises
Canal Plus, par exemple, a lancé le hashtag #AlerteZombie pour promouvoir la diffusion de la nouvelle saison de la série The Walking Dead. Mais selon nos recherches, la marque n’a pas été déposée. De même, Orange avait promu le tag #4G6S, mais la marque ne figure pas au registre de l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI).
Sur le site Marques.expert, 205 marques françaises sont référencées, qui comment par un croisillon #. Les déposants sont très divers et vont du cabinet d’avocats au simple particulier, en passant par une maison de disques ou un opérateur téléphonique.
Le mot « hashtag » lui-même est une marque commerciale détenue depuis mai 2014 par un certain Xavier Couture (a priori sans lien avec le producteur du même nom). Il avait déjà été accordé, mais pour d’autres classes qui ne concernent pas Internet, à un petit entrepreneur bordelais ou à un parfumeur.
Rappelons que l’INPI refuse en revanche d’octroyer des marques exclusives lorsqu’il s’agit de hashtags spontanément apparus sur Twitter. L’INPI a par exemple refusé de protéger #JeSuisCharlie ou #PrayForParis, qui appartiennent à tous.
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