Déjà, lorsque l’agence Gartner avait fait son bilan de l’année 2015, le marché du smartphone connaissait les premiers symptômes de son ralentissement. Rien que sa croissance de 2014 à 2015 était tombée au niveau de celle des premières années du smartphone. Une très lointaine époque où l’iPhone était encore nouveau.
Les données que l’agence Gartner commencent à dévoiler pour l’année 2016 ne sont pas plus encourageantes pour le marché du smartphone que les résultats décevants de l’année passée. Ils confirment ainsi une tendance bien réelle qu’il est désormais impossible d’ignorer : l’âge d’or du smartphone est bel et bien fini et les chiffres que l’on connaît aujourd’hui sont peut être les derniers qui exprimeront encore une croissance, même faible.
L’agence prévoit en effet que l’année 2016 se finira peu ou prou comme l’année 2015 avec 1,5 milliard de smartphones vendus (soit 47 téléphones par seconde), contre 1,4 milliard l’année dernière. Ce qui n’est pour le moment que des prévisions permet d’évaluer une croissance autour des 7% d’un marché plus accoutumé à des évolutions à deux chiffres. La croissance du marché entre 2009 et 2010 était de plus de 65% en une seule année.
Les occidentaux conservent leurs smartphones plus longtemps
Comme l’observe Gartner, dans les marchés considérés comme matures — Amérique du Nord, Europe de l’Ouest et Japon — le smartphone a atteint un niveau de pénétration dans les consommations au delà du seuil des 90%. Dit autrement, neuf Occidentaux sur dix ont déjà un smartphone. À partir d’un tel seuil, il n’est plus imaginable pour les constructeurs d’espérer élargir infiniment un marché déjà très installé. Mathématiquement parlant, les seuls potentiels acheteurs de smartphone sont les 10% non équipés. Ces derniers ne sont ni suffisamment nombreux pour relancer la croissance des ventes, et a fortiori, plutôt réfractaire à l’idée d’en acheter un.
De plus, le renouvellement de l’équipement est une tendance à la baisse dans ces mêmes marchés. L’analyste considère ainsi que l’acheteur d’un téléphone premium mettra plus de deux ans et demi pour renouveler son achat. Une habitude soutenue par les nouvelles pratiques des opérateurs téléphoniques qui, partout à travers les marchés matures, mettent de moins en moins en place des offres comprenant un forfait avec engagement et un smartphone subventionné. Le client passe désormais lui-même à l’achat de son téléphone avec souvent un forfait sans engagement, le libérant des cycles obligatoires de renouvellement qui maintenaient jusque là la régularité du marché.
Le plafond de verre des marchés émergents se dévoile
Dès lors, pour soutenir une croissance de plus en plus difficile, les constructeurs se sont tournés vers les marchés émergents dans lesquels les taux de pénétration sont bien plus faibles que dans les pays occidentaux. On pense d’abord à la Chine et l’Inde qui sont depuis déjà 3 ans le véritable réservoir de croissance de l’industrie du smartphone.
En Inde par exemple, Gartner explique que ce que les anglophones appellent des feature phones (le terme recouvre les téléphones dont la seule fonctionnalité est de téléphoner, donc téléphone à clapet, 3310 etc.) représentent plus de 60 % du marché du téléphone mobile, ne laissant donc aux smartphones qu’une part en deçà de 40 %. Le problème du marché indien étant principalement celui du pouvoir d’achat, mais c’est un obstacle à la croissance qui pourrait se résoudre avec la baisse progressive du prix moyen des smartphones. Le prix moyen en Inde d’un téléphone étant de moins de 70 dollars, les smartphones d’entrée de gamme dont les prix peuvent varier de 20 à 150 dollars devraient aider la croissance du marché dans le pays. Mais c’est une croissance qui sera réservée aux constructeurs qui couvrent ce segment tarifaire, ce qui n’est pas du tout le cas de nombreux géants comme Apple ou Samsung.
En Chine, la situation est en revanche bien plus préoccupante qu’en Inde, avec un taux de pénétration plus élevé que l’Inde et surtout une crise économique sévère, la dynamique chinoise qui a porté la croissance du smartphone ces trois dernières années s’est arrêtée en 2015. Avec un pouvoir d’achat en baisse et un plafond de verre évident dans les usages, ainsi que l’arrêt progressif de la hausse du niveau de vie chinois, le marché qui était jusque là le plus prometteur du monde est en train de devenir une épine dans le pied des constructeurs qui avaient surestimé la stabilité de la croissance chinoise. Ainsi, lorsque Huawei continue d’entretenir une tranquille mais sereine croissance, c’est surtout grâce à sa stratégie internationale, et inversement, Xiaomi, qui n’a pas encore réussi à s’émanciper de son marché intérieur a dû revoir à la baisse ses projections de croissance.
Bien qu’il ne s’agisse que de prévisions fondées sur les premiers résultats de l’année, le cabinet IDC, concurrent de Gartner, estime lui que le marché du smartphone ne représentera que 1,48 milliards d’unités vendues en 2016. Soit une croissance encore plus faible que celle prévue par le premier cabinet. Une nouvelle ère économique s’ouvre désormais pour les géants de la tech, notamment pour des entreprises comme Apple dont l’essentiel des revenus se situe encore dans la vente de smartphones, une activité dont la rentabilité excessive fête décidément ses derniers jours…
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