BMW et les startups : une stratégie pour réinventer l’automobile des 100 prochaines années

Pour en apprendre davantage sur la stratégie de BMW par rapport à l’innovation automobile, sur un marché en plein bouleversement, nous avons rencontré le directeur marketing France de l’entreprise, Pierre Jalady, ainsi que Nicolas Reffé, CEO de l’une des startups lauréates du concours BMW Tech Date.

BMW, prêt pour les 100 prochaines années ?

Pour la marque automobile, tout a commencé avec BMW iVentures. Basé à New York, ce fonds d’investissement scanne les startups un peu partout dans le monde depuis 2011. Son objectif ? Identifier les technologies de demain et détecter les nouveaux aspects de la mobilité. Depuis lors, l’intérêt de BMW pour le monde startup n’a fait que croître, à commencer par l’ouverture d’un « startup garage » à Munich à la fin 2015.

Derrière ce nom se cache un incubateur mis en place pour accueillir les startups qui veulent collaborer avec le groupe automobile et profiter du coaching de ses équipes pour entrer dans une phase de prototypage. L’objectif est clairement plus industriel cette fois, avec une intégration directe dans les voitures sur du hardware, et plus simplement sur du software.

Pour ses 100 ans, BMW a décidé de prendre l’approche prospective

Puis, le 7 Mars 2016, BMW est entré dans l’année de son centenaire. Et plutôt que de centrer les célébrations autour d’une rétrospective, la marque auto a décidé de prendre l’approche prospective. « Nous avons décidé de raconter une histoire sur la mobilité des 100 prochaines années », explique à ce sujet Pierre Jalady. Pour la marque, le prochain centenaire semble être synonyme de startups puisque le résultat est une autre initiative adressée à la population entrepreneur : le concours BMW Tech_Date.

Mais il ne faut surtout pas y voir un simple « coup de com » comme c’est trop souvent le cas quand une entreprise tente d’organiser des jeunes pousses. BMW défend le projet en expliquant la volonté d’offrir un moment utile pour les startups et le jury.

Un souci de qualité confirmé par Nicolas Reffé, CEO d’Oridao, l’une des startups lauréates : « J’ai participé à beaucoup de concours de startup et ces Tech_Date étaient assez uniques. L’organisation était réglée comme du papier à musique avec des gens aux petits soins pour les candidats, un jury prestigieux et des échanges très riches ». En effet, le jury était composé de personnes de haut-niveau chez BMW et de personnes reconnues dans l’écosystème startup français.

Une initiative française ?

Le site web de l’événement vante la volonté de mettre en avant « l’excellence française en matière d’innovation », un positionnement curieux en provenance du géant de l’automobile allemand. Quand nous avons confronté son directeur marketing sur ce point, la raison semblait une évidence pour lui : « L’excellence française est déjà reconnue auprès de nos nombreux fournisseurs en provenance de l’hexagone (tels que Valeo ou Saint Gobain). »

Ce sont ainsi plus de 2 milliards d’euros de marchandise que BMW achète à des entreprises françaises, sans compter les nombreux fournisseurs de services dans la voiture (comme Deezer, pour ne citer qu’eux) ou utilisés dans la stratégie marketing du groupe (comme Criteo côté publicité).

« Il se trouve que la filiale française est souvent appelée par les startups qui veulent travailler avec BMW ». Les 100 ans de la marque et le mondial de l’auto auront ainsi été un alibi à la création de ce nouveau rendez-vous. Mais peut-on parler de rendez-vous après un seul événement ? Le Directeur Marketing de BMW nous confirme que le Tech_Date ne sera vraisemblablement pas un one-shot au vu du succès de cette première édition. Est-ce qu’il aura alors lieu tous les 2 ans pour coller au rythme du mondial de l’auto ? Ou bien tous les ans ? La question n’est ps encore tranchée.

Mais l’initiative ne restera certainement pas sans suite… les Tech_Date ont déjà été abordés au plus haut niveau pour être répliqués dans plusieurs pays.

Focus sur Oridao

Nous avons décidé de vivre ce concours au travers du prisme de la participation d’Oridao. En effet, l’entreprise dirigée par Nicolas Reffé est intéressante, premièrement parce qu’elle ne peut pas être simplement désignée comme une « jeune pousse ». Lancé depuis 2008 sur des solutions sécurisées pour les objets connectés industriels, Oridao faisait concourir sa technologie « RadioBus » dans le cadre des Tech_Date.

RadioBus permet d’interroger un très grand nombre d’objets connectés grâce au RFID et notamment grâce à un protocole qui va porter le concept de blockchain dans le monde réel. Cette communication simple et rapide (et possible localement sans besoin d’une connexion à Internet) pourrait devenir demain le protocole permettant aux véhicules autonomes de circuler en communiquant entre eux de manière sécurisée.

Si la technologie intéresse déjà fortement la défense et l’aérospatial, Nicolas Reffé cherchait des débouchés à court terme et grand public à explorer. L’automobile semblait une évidence. Arrivé face au jury des BMW Tech_Date avec un produit aussi complexe, la startup Oridao n’avait que 5 minutes pour pitcher avant de faire face aux 10 minutes de questions.

Un échange où chacun des aspects du business furent abordés : le marché, la technique, le business model, l’impact environnemental… Nicolas Reffé est véritablement passé sur le grill. « L’échange a été très riche, se rappelle-t-il. Les questions étaient extrêmement pertinentes. »

À la suite de cela, il allait encore passer 10 minutes avec des représentants de l’incubateur BMW de Munich. Un incubateur que Nicolas Reffé allait très rapidement apprendre à mieux connaître. En effet, il fait partie des 3 vainqueurs de la journée et va partir une semaine entière en septembre à Munich pour rencontrer tous les chefs de projets de BMW (de l’ingénierie, à la voiture autonome, en passant par les achats, la stratégie ou le fonds iVentures).

« Ils vont avoir pendant cette semaine un condensé de toutes les personnes qui peuvent se positionner sur leur technologie, nous explique Pierre Jalady. Pour voir s’il y a un intérêt à travailler avec eux. » Les 3 startups seront également accueillies sur le stand BMW au Mondial de l’automobile pour leur permettre de présenter leur technologie plus largement.

Le directeur marketing de la marque nous confie espérer qu’une collaboration naîtra avec au moins une des 3 startups. « Voire les 3 », ajoute-t-il aussitôt avec entrain, avant de conclure : « Cela nous permettrait de retrouver encore plus de la France dans la technologie de nos voitures. »