Depuis plusieurs années, les utilisateurs d’Instagram ont pu s’en rendre compte : les publications sponsorisées sont devenues monnaie courante. Le réseau social déborde d’influenceurs et de célébrités, qui s’en servent autant pour communiquer sur leurs propres travaux ou créations que pour faire de la promotion à peine cachée pour différentes marques. Une situation qui déplait fortement à la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis.
C’est le Bureau of Consumer Protection qui s’est penché sur ses cas de publicités dissimulées, en envoyant près de 90 lettres à des personnalités soupçonnées de ce genre de pratiques, sans citer de noms publiquement. Une action qui fait suite à une pétition lancée par l’association Public Citizen, listant notamment plus d’une centaine de posts concernés, parmi lesquels certains de Rihanna, Michael Phelps ou encore Kim Kardashian. Mais le problème concerne plus largement les pratiques des marques et entreprises, et le manque de clarté, aussi bien de leur côté que de celui de leurs représentants marketing.
Influence et publicité cachée
La difficulté du problème étant la nature des échanges entres marques et influenceurs. Sont-ils payés pour faire tel post ? Y a-t-il un contrat clair qui lie les deux parties ? Ou est-ce un simple sponsoring, traduit en cadeau ? Dans tous les cas, le Bureau de la FTC rappelle, dans un communiqué, les règles et principes autours de ce genre de pratique : si il y a une connexion matérielle — comprendre un échange de bons procédés qui peut peser sur la bienveillance de la personne « louant » les qualités d’un produit — elle se doit d’être explicitée et bien mise en avant pour prévenir l’internaute.
L’organisme étatique en profite pour glisser quelques conseils direct à ces influenceurs et ces marques : il faut d’abord éviter tout discours ambigu et ne pas hésiter à afficher clairement les liens que les deux parties peuvent avoir. Mais la FTC rappelle que chacune se doit de jouer le garde fou ; les influenceurs en étant garant de cette transparence, et les marques en s’assurant de celle-ci quoi qu’il arrive. De manière plus pratique, le Bureau cible également l’utilisation des hashtags en fin de description ou de longs textes explicatifs, très peu consultés par la majorité des utilisateurs d’Instagram et servant des fois à noyer l’information d’un partenariat.
L’année dernière, le cas de Warner Bros, qui a rémunéré des YouTubeurs pour des critiques positives de Shadow of Mordor (sans distinction éditoriale avec les critiques « non rémunérées »), illustre la malhonnêteté d’une telle pratique. Ce cas-là avait d’ailleurs été attaqué par la FTC, soulignant le mensonge qu’impliquait la production d’un contenu vendu « indépendant » alors qu’il était financé par le distributeur lui-même. La mise en garde vient dorénavant d’être faite aux influenceurs et célébrités d’Instagram, invités à consulter le FTC Endorsement Guides: What People are Asking, un document donnant des conseils pour respecter les règles régissant la publicité sur le net. Avant, peut-être, des décisions plus tranchées sur la question, tant le détournement de ces règles est devenu des plus courant sur internet.
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