Seriez-vous prêt à payer plus pour une course Uber sous prétexte que celle-ci vous fait emprunter un itinéraire très demandé ? C’est, en substance, sur ce critère que l’entreprise entend potentiellement baser son nouveau système de tarification.
Le test est en cours sur le service UberX, uniquement dans les 14 villes américaines où le service UberPool — un covoiturage entre plusieurs passagers allant dans la même direction — est disponible.
En clair, les trajets les plus demandés sont facturés plus cher. Deux clients qui commandent un Uber au cœur d’un quartier huppé se verront par exemple appliquer une tarification différente selon leur destination : celui qui se rend dans un autre quartier à la mode paiera plus cher que celui qui s’achemine vers une zone moins populaire. Et ce, même à distance, circulation et demande égales.
« Tarification selon l’itinéraire »
Dans le même ordre d’idée, un trajet très demandé entre un quartier d’affaire et une gare sera facturé plus cher qu’un trajet d’une distance équivalente entre le domicile de quelqu’un et le restaurant où il se rend en Uber, forcément moins prisé.
Selon Uber, cette alternative de « tarification selon l’itinéraire » en cours de test, fondée sur du machine learning, permet d’améliorer la fluidité des véhicules Uber à disposition. Son chef de produit, Daniel Graf, explique ainsi : « [Cela] donne lieu à plus de trajets en ville. Plus de trajets, ça veut dire moins de temps d’attente et des prises en charge plus rapides pour les chauffeurs et les passagers. »
À l’heure actuelle, Uber recourt à un système qui combine le nombre de kilomètres parcourus, l’heure, la durée du trajet et la demande de courses par zone géographique, même si l’entreprise n’a jamais révélé exactement comme le prix final d’une course était calculé.
Objectif : plus de véhicules disponibles
Uber a bien entendu les critiques lui reprochant de cibler ses clients les plus aisés avec ce système à l’essai, ce dont se défend Daniel Graf : « Pas du tout. Ce n’est pas personnalisé, ça n’a rien d’individuel. Avec ce système de tarification par itinéraire, nous pouvons baisser les prix. » L’argent supplémentaire récolté par Uber doit lui permettre de baisser les prix des UberPool — par exemple de 10 $ à 8 $ — tout en conservant la facturation en faveur des chauffeurs (toujours payés sur le montant à 10 $).
Reste que le système interroge forcément : les clients d’UberX restent plus enclins à dépenser plus puisqu’ils choisissent par définition un service plus cher pour bénéficier de l’exclusivité du véhicule et d’une arrivée plus rapide à leur destination — contrairement à UberPool. Sans compter qu’ils ignorent faire l’objet d’une tarification supplémentaire, puisque l’entreprise se garde bien de leur indiquer.
En cas de déploiement à plus grande échelle de ce système, Uber espère parvenir à la rentabilité après avoir déploré une perte de 2,8 milliards de dollars en 2016. Au cours des derniers mois, l’entreprise s’est retrouvée au cœur de différentes polémiques.
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