Montrez-moi vos tweets et je dirai aux annonceurs qui vous êtes. IBM, qui a réalisé ce qui est probablement le moteur d'analyse sémantique le plus impressionnant au monde à l'heure actuelle avec Watson, teste une technologie qui analyse le contenu des messages publiés par les utilisateurs de Twitter, pour dresser non seulement un profil de leurs centres d'intérêts, mais aussi un profil psychologique de leur personnalité profonde.
Développée par la chercheuse Michelle X. Zhou, la technologie analyse le contenu des quelques centaines ou milliers de messages les plus récents de l'utilisateur, pour établir automatiquement une cartographie du caractère basée sur les Big Five, les cinq principaux critères de la personnalité dégagés par le psychologue américain Lewis Goldberg. Comme le résume Wikipedia, ils sont parfois résumés par le "modèle OCEAN" :
- (O) ouverture à l'expérience – appréciation de l'art, de l'émotion, de l'aventure, des idées peu communes, curiosité et imagination ;
- (C) caractère consciencieux – autodiscipline, respect des obligations, organisation plutôt que spontanéité ; orienté vers des buts ;
- (E) extraversion – énergie, émotions positives, tendance à chercher la stimulation et la compagnie des autres, fonceur ;
- (A) caractère agréable ou agréabilité – une tendance à être compatissant et coopératif plutôt que soupçonneux et antagonique envers les autres ;
- (N) névrosisme ou neuroticisme – contraire de stabilité émotionnelle : tendance à éprouver facilement des émotions désagréables comme la colère, l'inquiétude ou la dépression, vulnérabilité.
Dans un premier temps, Michelle Zhou a d'abord enseigné à Watson à détecter ce qui dans les tweets pouvait démontrer un trait de personnalité. Tout un corpus d'utilisateurs de Twitter a été passé à la moulinette, avec d'un côté l'historique de leurs tweets, et de l'autre les réponses à des questionnaires traditionnels utilisés par les psychologues. Puis des tests à blanc ont été réalisés sur 300 personnes, et dans 80 % du temps, les caractères décrits par IBM à partir des tweets avaient une "forte corrélation" avec les résultats des tests psychologiques.
"Nous voulons utiliser les médias sociaux pour obtenir des informations sur un individu", explique Zhou au magazine du MIT. "Quelle est l'émotion générale de cette personne ? Quelle est la résistance émotionnelle de cette personne ? Des gens avec des personnalités différentes veulent des choses différentes".
IBM, qui travaille déjà avec des entreprises dont elle tait le nom, veut permettre par exemple aux call centers d'appeler au bon moment de la journée, quand le prospect est en principe la plus disponible et la moins stressée, mais aussi d'avoir un argumentaire adapté. Une compagnie aérienne qui doit appeler pour annoncer l'annulation ou le retard d'un vol saura si elle a affaire à une personne extravertie, dont les études montrent qu'elles attendent une gratification (des Miles en dédommagement), ou une personne consciencieuse, qui veut surtout qu'on lui dise quand sera le prochain départ.
A terme, IBM croisera bien d'autres sources que Twitter pour établir un même profil psychologique, et vendra ce profil à toutes les entreprises qui en trouvent utilité. Que ce soit les marchands en ligne pour savoir quelles offres mettre en avant à quels clients, ou même, pourquoi pas, les partis politiques qui pourront personnaliser leur discours.
(illustration dérivée de @pasukrau76, licence CC by 2.0)
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