Selon Variety, le mouvement de la publicité vers le placement de produits est bien parti pour se renforcer. Essor de la SVoD et des programmes sans pubs obligent, la réclame s’adapte.
Nous savions déjà qu’elle s’intéressait au placement de produit sur YouTube, où elle touche des jeunes consommateurs qui ont déserté les postes cathodiques. Désormais, elle est prête à élargir ce spectre du sponsoring à des séries télé, quitte à devoir se battre pour obtenir une place dans un décor ou une réplique de House of Cards.
Garder le contact
Brendan Gaul, publicitaire américain, ne cache pas son inquiétude : « De plus en plus de nos clients cogitent pour capter les regards ». En cause : le déclin de la télévision et, par extension, de la publicité qui rythme les programmes. Les grandes marques commencent à voir le vent tourner.
Après la crise de la publicité sur le net, voilà que viendrait une crise de la pub à l’écran. Or les remplaçants de la TV qui pointent leurs nez dans le nouveau paysage sont pour la plupart sans publicité : la faute au streaming, la fin de la linéarité et la SVoD payante.
House Of Cards
Ainsi, la question devient cruciale pour une marque qui voudrait toucher un millennial allergique à la télé : peut-elle se résoudre à se fondre dans la foule de marques déjà présentes sur les réseaux sociaux ? Certaines font un choix différent : à l’instar des mouvements que l’on observe dans le cosmétique ou encore les jeux vidéo qui envahissent YouTube, les grandes marques veulent leur place dans nos nouveaux contenus préférés : les séries premium des Netflix, Amazon, etc.
Les téléspectateurs envolés ne se sont pas forcément détournés de leur téléviseur : ils changent seulement leur moyen de consommation et se tournent vers des modèles sans publicité, comme le replay et le streaming. Exemple notable de cette mutation : AMC et Fox vont lancer des options SVoD de leur production, sans publicité. De fait, les annonceurs tentent de gagner l’attention des nouveaux nababs : les créateurs et producteurs de contenus stars.
Placement de produits
Si la pub ne peut plus accompagner les contenus, elle tente de les façonner, de s’y inviter. Mais ce nouveau monde n’est pas toujours prêt. Netflix se montre notoirement difficile avec les annonceurs. Si le géant du streaming vidéo accepte certains placements de produit, il refuse toujours de livrer des données à ses clients quant à l’audimat — très convoitées par les publicitaires.
D’autres acteurs du milieu se montrent plus ouverts : Hulu, par exemple, propose une version avec pub de son service. Un modèle traditionnel repris pour monétiser les abonnés volages, quitte à innover en matière de réclame.
Des gaufres de marque dans Stranger Things
Mais la technique qui change vraiment le secteur est introduite par des nouveaux leaders comme Banded Entertainment, une entreprise qui conduit les marques vers les productions afin de placer des produits dans les images. L’entreprise a ainsi décroché un gros contrat pour faire de General Motors le fournisseur de voitures de House of Cards ou encore de Jose Cuervo, la marque de Tequila visible dans La Fête à la Maison.
Or, selon les observateurs, le placement de produit dans une fiction, s’il est travaillé, peut rapporter gros. Il y a plus d’un an, Kellogg’s autorisait l’utilisation de sa marque de gaufres Eggo dans Stranger Things, sans même payer la série pour cela. Aujourd’hui, Trinh Le, directeur marketing de la marque insiste sur cette présence : « Eggo a reçu plus de mentions sur les réseaux sociaux que plus de la moitié des annonceurs du Super Bowl. »
La production de contenus similaires étant faible en France, les marques préfèrent encore se tourner vers YouTube pour s’assurer de capter le regard de ceux qui quittent la télévision. Mais dans l’Hexagone, les vertiges connus par les géants de l’industrie agroalimentaire américaine seront amplifiés : comment penser la publicité pour des yaourts à l’heure de la télévision mondiale ? En outre, 72 % des Français regardent déjà leur smartphone durant la pub.
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