À l'image de Google et de nombreuses autres entreprises évoluant dans le secteur du numérique, Facebook dépend énormément de la publicité. Signe de son enjeu stratégique, le réseau social a testé au fil de son histoire de multiples formats et exploré diverses approches afin que les messages des annonceurs aient l'impact le plus fort possible sur les usagers.
Ainsi, le site communautaire américain a successivement expérimenté les "contenus sponsorisés" dans le fil d'actualité (avant d'y renoncer), affirmé son droit d'utiliser toutes vos données personnelles pour personnaliser les annonces publicitaires, lancé la publicité vidéo et décidé de traquer les sites web que ses usagers visitent pour mieux les cibler, quitte à se montrer intrusif.
Né à l'ère des PC, Facebook doit aujourd'hui composer avec l'avènement du mobile. Désormais, c'est en direction des terminaux que Facebook compte concentrer ses efforts. Il faut dire que l'immense majorité des membres utilise à un moment ou à un autre son portable ou sa tablette pour accéder au site (1,07 milliard par mois, selon les statistiques du site au 30 juin 2014).
Mais si Facebook est un réseau social global, il doit composer avec les spécificités locales des pays dans lesquels il est actif. Or, tous sont loin de bénéficier d'un réseau téléphonique aussi développé que celui que l'on peut trouver en Corée du Sud ou Japon. Les usagers qui se connectent au site communautaire utilisent pour ainsi dire toute la gamme des standards pour la téléphonie mobile (2G, 3G, 4G…).
Aussi Facebook a-t-il décidé de proposer aux annonceurs une option permettant d'adapter les pubs selon la qualité de la connexion mobile utilisée par l'utilisateur. Plus celle-ci sera performante, plus le contenu sera conséquent.
Par exemple, une vidéo pourrait être proposée aux usagers connectés en 3G et 4G, tandis qu'une simple image et un lien pourraient être fournis à ceux en 2G. Pour Facebook, cette fonctionnalité se veut plus respectueuse de l'utilisateur en prenant en considération la capacité de la ligne de chaque mobile tout en contribuant à limiter d'éventuels frais de données.
Lors de la présentation de ses résultats fin 2013, relayée par alors par Le Monde, il est apparu que la moitié des revenus du site provient de la publicité mobile.
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