Si Orange a parfois été égratigné par le passé pour certaines de ses publicités — on pense surtout à celle prétendant qu’il y a « Internet » et « Internet par Orange » — , au moins l’opérateur historique a-t-il pris une très bonne résolution en ce début d’année 2018 : en effet, l’entreprise française vient de s’engager à combattre la récurrence des stéréotypes dans la publicité, rapporte Le Parisien.
Il ne s’agit pas d’une initiative isolée : Orange est membre d’un collectif de 28 groupes de premier plan qui ont approuvé un programme contenant 15 engagements dans la communication.
Stéphane Richard, le patron d’Orange.
C’est toutefois la seule à représenter le secteur de la tech au sens large : les autres viennent en effet d’autres univers : l’automobile (Citroën, Michelin, Orange, Peugeot, Renault), la banque (BNP Paris, Société générale), l’alimentation (Coca-Cola, Danone, Ferrero, Lesieur, Mars, Nespresso, Nestlé, Orangina), ainsi qu’EDF, la SNCF, Yves Rocher, L’Oréal et les Galeries Lafayette.
Le fait qu’Orange soit la seule entreprise à être mentionnée ne veut pas dire que le secteur de la tech est plus vertueux que les autres. Au contraire, il y a déjà eu par le passé des publicités produites pour le compte de Numericable ou LG qui ont été épinglées pour les stéréotypes sexistes qu’elles véhiculaient. Surtout, le sexisme chez les geeks et leur incapacité à se remettre en cause a été documenté.
Citée par Le Parisien, Laura Boulet, la directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques, de l’Union des annonceurs, explique que ce programme vise à faire « attention aux rôles qui sont donnés aux femmes. […] Il faut désormais s’attaquer aux stéréotypes d’habitude ». Une bascule qui a aussi des considérations économiques, observe Jean-Luc Chetrit, son collègue :
« Le public est de plus en plus attentif à ce qu’on reflète la diversité de la société. Les marques en profitent, car elles gagnent en confiance. C’est donc nécessaire d’un point de vue sociétal mais aussi économique ». Une raison bassement prosaïque, mais qu’importe : la littérature scientifique a déjà exposé les influences que peut la publicité peut avoir, en particulier dans l’inconscient.
Si Orange annonce qu’il sera attentif au contenu de ses publicités, l’opérateur fait aussi attention aux plateformes qui les diffusent. La preuve : lorsque une séquence homophobe a été diffusée sur la chaîne C8, pendant l’émission « Touche Pas à Mon Poste » de Cyril Hanouna, Orange et plusieurs autres sociétés, dont SFR, ont décidé de se retirer pour un temps des encarts publicitaires.
Il est prévu d’établir un premier bilan l’année prochaine.
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