Analyse : comment Apple a dominé le MWC 2018 sans être là

Pour Numerama, le MWC 2018 est sur le point de s’achever. Nous avons passés 3 jours pleins à parcourir les allées de la Fira Gran Via de Barcelone afin de prendre le pouls de l’industrie mobile. Chaque année, le Mobile World Congress est en effet un événement essentiel : que les annonces soient nombreuses ou que les constructeurs soient frileux, le salon nous permet de savoir comment va s’organiser l’année à venir sur la mobilité — et de comprendre qui a véritablement gagné l’année qui s’achève.

Nous aurons l’occasion d’en reparler, mais l’idée que l’année 2018 est au plus profond d’un creux des cycles de l’innovation commence à se faire. Les technologies de rupture ne sont pas là. La 5G et ses usages se font encore attendre, les batteries qui ne reposent pas sur les limites chimiques du lithium-ion ne sont pas sorties des laboratoires, la réalité augmentée ne s’est pas encore tout à fait émancipée des smartphones, les wearables disparaissent sans laisser leur place à une micro-informatique mobile moins intrusive et plus pertinente.

Dès lors, la mobilité se cherche. Mais au lieu de se trouver, elle a trouvé, comme tant d’années auparavant, un meneur de jeu qui est pourtant absent du salon : Apple. Sans stand, sans présence physique, sans même une annonce qui aurait pu attirer l’attention vers elle, l’entreprise de Cupertino était sur toutes les lèvres, de tous les modèles, de toutes les présentations. Plus diffuse les années précédentes, son aura était extrêmement marquée lors de cette édition 2018.

Pour quelques encoches de plus

En présentant son Galaxy S9, Samsung s’attendait peut-être à créer la sensation sur le salon, un an après le Galaxy S8 si acclamé. Mais les évolutions fades du smartphone, que d’aucuns estiment déjà plus liées à du marketing qu’à de réels progrès pour l’utilisateur, n’ont pas été aussi médiatisées que l’an passé.

Le design « Écran Infini » que le Coréen a lancé et qui a eu le mérite de faire progresser tous les constructeurs, Apple compris, sur la face avant d’un smartphone, n’a pas massivement influencé les marques. On lui reconnaît énormément de qualités objectives, mais pas celle d’être reconnaissable entre mille ou d’avoir un avantage ergonomique : un Galaxy S9, clone physique du Galaxy S8, se fond dans la masse des smartphones. Des bords biseautés ne sont pas un argument commercial suffisant.

Samsung, qui s’est toujours rêvé en précurseur, doit faire face à un constat terrible lors du MWC : alors que son design unique et maintes fois mis en avant a été conçu pour chambouler l’industrie, tout le monde s’est passé le mot pour copier l’encoche d’Apple. Pour un Galaxy S9 copié, on trouve 10 iPhone X clonés. Il faut prendre du recul et relire cette phrase avec attention pour saisir toute son absurdité : des constructeurs s’empressent de copier un élément esthétiquement différenciant du smartphone d’Apple, décrié plus qu’il n’a été acclamé, sans la nécessité technique qui justifie son intégration et surtout, sans un système d’exploitation capable d’en profiter.

Pour le dire de manière plus sèche : l’encoche d’Apple était un piège à gogos et toute l’industrie s’est jetée dedans sans se faire prier, de la pire des manières — l’exception étant peut-être Asus. Le marqueur d’un smartphone en 2018 pourrait donc être sa capacité à masquer une partie plus ou moins grande de la tranche supérieure de son écran. Même Huawei l’aurait fait pour son P20. Pour aucune raison, si ce n’est ressembler à Apple.

Et si en creux, Samsung a déjà perdu son pari d’influence, il s’est aussi laissé influencer — encore une fois, le piège tendu par Apple s’est refermé. Comme Huawei quelques mois plus tôt, le géant Coréen a souhaité développer ses émojis en réalité augmentée, suivant la route toute tracée d’un gimmick de l’iPhone X : les Animojis.

Mais là où ces petites créatures mignonnes, expressives et remarquablement animées donnent du caractère ou de l’humour à certains messages, leurs copies sont toutes ratées. Celle de Samsung, jouant dangereusement avec la vallée de l’étrange, est peut-être la pire. Pourquoi avoir fait cela, pourquoi avoir ajouté cette fonctionnalité à la va-vite ? Le Galaxy S9 n’en avait pas besoin et en l’absence de caméra avant véritablement capable de saisir la profondeur, n’est pas capable de relever le défi. La réponse à la question est donc simple : Apple l’a fait, il faut le faire.

Quant aux stratégies globales des marques qui peuvent encore se permettre d’en avoir une (les entreprises coréennes, grosso modo), on retrouve aussi toujours un seul terme : l’écosystème. Des années après Apple et les extensions de son système d’exploitation en briques utilisables par les développeurs sous forme de Kit (HomeKit, ARKit, HealthKit…), les constructeurs ont des volontés d’expansion.

La maison LG ou la maison Samsung, du frigo à la télé en passant par l’enceinte connectée ou l’aspirateur sont des piliers d’une stratégie unifiée autour du smartphone. Comme Apple et en l’absence de facteurs différenciants à portée de main, les marques veulent aujourd’hui enfermer, rassembler et fidéliser leurs utilisateurs. Difficile de savoir si elles y parviendront : créer de la fidélité n’est pas une mince entreprise.

Portrait robot de la mobilité en 2018

Si l’on se fie donc au Mobile World Congress, on peut dire que l’année 2018 devra avoir une encoche, un écosystème, des appareils photos à la verticale et des emojis en réalité augmentée. Pas sûr que ces promesses de l’industrie coïncident avec ce que cherchent les utilisateurs. Elles valident en revanche l’influence colossale, presque malsaine, de l’entreprise de Cupertino sur un marché qui se plaît toujours à la décrire en suiveuse des tendances. L’aura de l’iPhone X nous prouve le contraire.