Avec 148,8 millions d’abonnés payants dans le monde, Netflix est le leader sur le marché de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Mais le géant américain repose sur un modèle qui risque d’être fort bousculé au cours de ces prochains mois. En cause : l’énorme part que jouent les séries américaines cultes, qui ne lui appartiennent pas, dans les pratiques de visionnage de ses clients.
Michael Scott dans The Office
Source : NBC/Amazon Prime Video
Dans une longue enquête sortie ce 24 avril 2019, le Wall Street Journal a montré combien les audiences des séries comme Friends (disponible en France) ou The Office (non disponible en France sur Netflix, mais sur Amazon Prime Video) étaient élevées sur Netflix US, alors que la multinationale doit chaque année se battre pour en obtenir les droits de diffusion.
Sur ce graphique du quotidien américain, on voit bien la différence de temps de visionnage entre des séries originales Netflix comme Stranger Things (l’une des plus populaires à ce jour) et celui de séries cultes indémodables. La première est énormément vue au moment de sa mise en ligne, tandis que les deux autres sont quasiment autant regardées tout au long de l’année. Au total, The Office cumule beaucoup plus de minutes visionnées, sur une période plus étalée, que Stranger Things.
Il y a deux détails importants à souligner concernant cette étude. D’une, ces chiffres ont été récoltés par le Wall Street Journal et l’agence Nielsen ; ce ne sont donc pas des données officielles. Netflix refuse d’ailleurs de commenter tous les chiffres extérieurs.
De deux, ces chiffres ne concernent que les pratiques des 60 millions d’abonnés payants aux États-Unis, soit environ 40 % de la base de clients de Netflix, et un catalogue américain plus fourni que celui qu’on a en France. Il s’agit tout de même d’un indicateur important (quasiment un abonné sur deux), même si la plateforme a vocation à s’étendre de plus en plus à l’international, là où sa croissance d’abonnés est la plus grosse, comme on peut le voir sur ce graphique de Statista.
Tout le monde veut sa plateforme
Le sujet avait été longuement discuté en décembre dernier, lorsque l’on apprenait que Netflix avait déboursé 100 millions de dollars pour avoir le droit de garder Friends à son catalogue, et ce uniquement pour l’année 2019. Or WarnerMedia, qui dispose des droits, compte bien lancer sa propre plateforme de SVOD cette année. Le groupe, qui possède notamment HBO, The CW ou encore DC Comics, aura le choix de garder 100 % des droits de Friends pour lui en 2020 (ce que son patron semble enclin à faire) ou de décider de les louer (une fortune) à des concurrents.
NBC Universal (qui a diffusé à la fois The Office, Friends, mais aussi The Good Place ou Parks and Recreation) compte aussi lancer son propre service en 2020, qui serait gratuit mais soutenu par la publicité. Certaines des séries les plus populaires sur Netflix pourraient donc un jour ne plus y figurer — c’est d’ailleurs pour cette raison que la multinationale au grand N investit tant dans les contenus originaux, dont certains réussissent également à être très populaires (13 Reasons Why, Black Mirror, Stranger Things, Ozark, etc).
Disney, de son côté, a déjà bien entamé le processus de démarcation avec Netflix, en mettant un terme à la pléthore de séries Marvel coproduites avec Netflix (Jessica Jones, Iron Fist, Daredevil, Luke Cage, etc) et diffusées exclusivement sur la plateforme, en vue du lancement de Disney+, son service concurrent, en novembre prochain.
15 milliards d’investissements en 2019
Pour lutter, Netflix compterait investir plus de 15 milliards de dollars dans les contenus (achat de droits et création originale) cette année 2019. La multinationale menée par Reed Hastings vient d’ailleurs de lever 2 milliards supplémentaires le 23 avril.
Au cours de la présentation des résultats trimestriels (Q1 2019) de l’entreprise, Ted Sarandos, directeur des contenus de la plateforme, s’est voulu rassurant, affirmant le 16 avril que les 10 « shows » les plus regardés sur Netflix étaient des « Netflix originals », et que seuls 4 sur les 25 plus regardés n’étaient pas des originaux. Il est toutefois difficile de savoir exactement de quoi le cadre exécutif parle, car le terme « shows » selon Netflix peut parfois englober de nombreux contenus (films, séries, etc), tout comme le terme de « Netflix Original » qui peut vouloir dire beaucoup de choses. Il n’a pas non plus donné d’indication de période. Une chose est sûre : Netflix continuera de se battre pour les droits de Friends en 2020.
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