L’insolent succès de Netflix dans le marché de la vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) est en train de remanier profondément le paysage audiovisuel. Désormais, tout le monde ou presque veut son Netflix. Disney va lancer à la fin de l’année Disney+, tandis qu’en France, Canal+ a lancé une nouvelle offre centrée sur les séries, tandis que France Télévisions a dans les cartons Salto.
Outre-Atlantique, l’opérateur américain AT&T aimerait lui aussi être dans le coup. Le géant des télécoms, qui a finalisé l’an dernier l’acquisition de Time Warner, a maintenant la main (sauf retournement judiciaire) sur ses différentes filiales, à commencer par le catalogue de Warner Bros, mais surtout sur la chaîne câblée payante HBO, qui s’est taillée une très solide réputation dans les séries télévisées.
C’est à HBO que l’on doit des séries ambitieuses comme Game of Thrones et Westworld, ou bien la récente mini-série Chernobyl, ainsi que Big Little Lies ou bien True Detective. À chaque fois ou presque, le public comme les critiques s’accordent à dire que la qualité des œuvres produites par la chaîne est supérieure de plusieurs crans à ce que l’on peut voir ailleurs.
Et c’est donc essentiellement sur HBO que AT&T entend miser.
La série Chernobyl.
Source : HBO
Tarif haut, lancement 2020
Si la stratégie finale de l’opérateur n’est pas encore définitivement arrêtée, ou du moins rendue publique, des indiscrétions commencent à apparaître dans la presse sur ce qui est envisagé. Ainsi, d’après le Wall Street Journal, AT&T aurait en tête un abonnement dont le prix mensuel se situerait vers 16 ou 17 dollars. Ce qui est en complet décalage avec les prix appliqués ou annoncés par la concurrence.
En France, Netflix propose des prix allant de 7,99 à 13,99 euros. Disney+ est annoncé à 6,99 dollars par mois. Même HBO Now, qui est le service de SVOD actuel de HBO, le prix est plus compétitif, à 14,99 dollars. Certes, HBO propose du contenu original, mais c’est aussi le cas de Disney et de Netflix (qui achètent aussi sur catalogue des contenus produits par des tiers en vue d’étoffer leur offre).
Westworld, l’une des nombreuses séries à succès de HBO.
Il serait aussi question d’un autre abonnement, moins cher, mais en partie compensé par des publicités. Si cette piste est suivie, l’offre pourrait arriver plus tard afin de complexifier le lancement du service. Il est question, selon la presse américaine, d’un test au cours du second semestre 2019, en vue d’un lancement en mars 2020. La seconde offre, si elle est maintenue, sortirait fin 2020.
Mais au-delà de la question de la tarification, le véritable risque serait de dénaturer HBO pour en faire un Netflix-like, c’est-à-dire en produisant à la pelle des contenus au risque de perdre son souci de la qualité. HBO produit beaucoup moins d’heures de contenus, que ce soit parce qu’il a moins de projets et que ceux-ci peuvent être beaucoup plus courts (par exemple, Chernobyl n’a que six épisodes).
Comme l’a rapporté le New York Times l’an dernier, John Stankey, cadre de AT&T qui s’occupe dorénavant de HBO, a fait comprendre que la chaîne devait « changer un peu de direction ». « On veut plusieurs heures par jour, pas plusieurs heures par semaine ou par mois », a asséné l’intéressé. En clair, il ne s’agit pas seulement de capter l’attention. Il s’agit de la capter durablement.
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