Reed Hastings n’y va pas par quatre chemins : « Si vous voyez des médias qui spéculent sur le fait que l’on se dirigerait vers de l’ajout de publicité, vous pouvez être assurés que c’est faux.» C’est la première fois que le PDG de Netflix utilise des mots si forts pour contrer une rumeur persistance sur le modèle de sa plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Ils ont été consignés dans la lettre aux actionnaires publiée lors de l’annonce des résultats trimestriels de la multinationale (Q2 2019) le 17 juillet.
« Comme HBO, notre modèle est sans publicité. Cela reste une partie très importante de ce que notre marque propose (…) Nous pensons que nous aurons plus de valeur sur le long terme si nous restons en dehors de la concurrence publicitaire, et en nous focalisant sur la bataille pour satisfaire les spectateurs.»
Les plateformes concurrentes arrivent aussi sans pub
Cette année 2019 est charnière pour Netflix, car elle voit de nombreux concurrents investir le marché de la vidéo en ligne, dont Disney, Apple, WarnerMedia ou encore NBCUniversal. Pour la première fois depuis 2011, Netflix a d’ailleurs perdu des abonnés aux États-Unis (une centaine de millier), notamment à cause d’une hausse de prix record en début d’année, et a manqué de plus de 2 millions ses projections de croissance d’abonnés, un record.
Or cela fait un moment que les rumeurs vont bon train sur une possible arrivée de la publicité au sein de l’interface Netflix — évidemment, ce serait une source de revenus gigantesque pour le géant qui s’endette par milliards pour financer du contenu exclusif. Et ce, même si son PDG a toujours été formel sur la question : la première source de revenus de la plateforme doit venir des abonnés, que Netflix dit vouloir servir au mieux.
Cette décision est plutôt logique, notamment parce que les nouveaux concurrents de Netflix (Disney+, Apple TV+, HBO Max) n’auront pas de publicité non plus. Or Netflix aura l’un des tarifs les plus élevés du marché — Disney compte par exemple arriver avec un abonnement à 6,99 dollars par mois. Il faut dire que la firme de Reed Hastings avait déjà tenté, en août 2018, d’insérer quelques publicités pour ses propres shows entre les épisodes de séries, ce qui avait été très mal reçu.
Mais cela signifie aussi que la plateforme de SVOD est très dépendante de sa croissance d’abonnés, dans un marché qui a vocation à se saturer peu à peu.
« Nous voulons garder cette courbe ascendante d’abonnés »
Dans le call aux actionnaires du 17 juillet, Reed Hastings a précisé que cette année 2019, Netflix gagnera « 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires » en plus, rien qu’avec des abonnements. Certains nouveaux partenariats avec des marques comme Coca Cola ou Burger King dans la très suivie saison 3 de Stranger Things ne représentent qu’une très petite partie des revenus de l’entreprise. « Nous voulons garder cette courbe ascendante d’abonnés et ne pas nous laisser distraire par des sources alternatives de revenus, qui n’ont pas de sens lorsque l’on grossit déjà de 5 milliards par an », précise le CEO. Avant d’ajouter, plus cryptique : « Notre focus principal, lorsque l’on crée ces partenariats avec des marques [comme dans Stranger Things], c’est que cela crée surtout une ‘énergie’ Stranger Things, et encore plus de gens ont envie de rejoindre Netflix [pour suivre la série.] »
Netflix espère gagner 7 millions d’abonnés au troisième trimestre de 2019.
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