JUUL n’est décidément pas dans sa meilleure période. Quelques jours après un discours de Donald Trump appelant à ne plus commercialiser les e-cigarettes aux goûts parfumés, la marque vient d’annoncer le départ de son CEO. Elle précise également, dans un communiqué publié ce mercredi 25 septembre, qu’elle arrête de faire de la publicité pour ses produits aux États-Unis.
Le CEO Kevin Burns a cédé sa place à un nouveau dirigeant, K.C. Crosthwaite. Il s’agit d’un employé du géant du tabac Altria. D’après son profil LinkedIn, il a notamment travaillé chez Malboro puis en tant que CEO de Philip Morris, deux firmes qui appartiennent aujourd’hui à Altria. Il est responsable de la croissance chez Altria depuis plus d’un an. Ce groupe qui réunit des géants du tabac avait investi beaucoup d’argent en décembre 2018 dans JUUL : il possède 35 % de ses parts.
Dans le communiqué publié par JUUL, Kevin Burns assure avoir été très fier de son parcours chez JUUL. « Depuis que j’ai intégré leurs équipes, j’ai travaillé non-stop pour transformer une petite société en un business mondial, alors il y a quelques semaines, j’ai décidé qu’il était temps pour moi de me retirer », dit-il ensuite.
Des effets négatifs sur la santé ?
Il y a quelques semaines, il tenait un discours moins enjoué à propos de la marque. Dans une interview donnée à CBS Morning, il recommandait aux non-fumeurs de ne pas utiliser les produits de la marque dont il était encore CEO. « Ne vapotez pas. N’utilisez pas JUUL », avait-il dit, avant d’ajouter : « Ne commencez pas à consommer de la nicotine si vous n’en utilisiez pas avant. N’utilisez pas le produit, vous n’êtes pas notre cible. »
Il avait reconnu que les effets sur la santé à long terme des cigarettes électroniques n’avaient pas été suffisamment étudiés pour le moment. En conséquence, il ne pouvait garantir qu’ils ne soient pas néfastes.
En comparaison à une cigarette classique qui peut provoquer des cancers (et d’autres maladies graves), les effets négatifs pourraient être moindres. Le problème, c’est qu’avec leur look branché, leurs parfums sucrés et le marketing agressif de JUUL à ses débuts, les e-cigarettes ont commencé à séduire aussi des non-fumeurs. Cela touche surtout les jeunes, car la marque a organisé de larges campagnes de publicité sur les réseaux sociaux et YouTube.
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Source : Instagram
Des enquêtes sont en cours aux États-Unis, sur les possibles conséquences de la consommation de cigarettes électroniques. Au moins 200 cas inquiétants de maladies des poumons pourraient être liés à ces produits. Cependant, les preuves sont encore minces et aucune étude scientifique suffisamment poussée ne permet d’affirmer que ces troubles viennent de là — ce qui n’a pas empêché l’Organisation mondiale de la santé de classer les e-cigarettes comme « nocives ».
De premières sanctions contre JUUL
Récemment, des entreprises et institutions ont sévi contre JUUL. La chaîne de supermarchés Walmart a ainsi annoncé qu’elle ne commercialiserait plus les produits d’e-cigarettes aux goûts sucrés, qui font référence à des desserts. Plus grave encore pour la firme, Donald Trump, le président des États-Unis, a demandé l’interdiction de la vente de toutes les cigarettes électroniques, sauf celles au goût tabac.
JUUL, qui avait promis de faire en sorte que les mineurs n’achètent plus ses produits, a annoncé une nouvelle étape drastique ce 25 septembre. L’entreprise « suspend toutes ses publicités numériques, papier ou audio aux États-Unis » et « cesse toute activité de lobbying auprès de l’administration ».
Cette nouvelle pourrait coûter gros à l’entreprise dont l’image de marque est particulièrement importante. Elle compte aujourd’hui des « milliers d’employés » et opère depuis 20 pays différents, partout dans le monde. K.C. Crosthwaite parviendra peut-être à en faire une marque de référence, au même titre que ses anciens employeurs Malboro et Philip Morris… qui n’ont pas besoin de publicité pour prospérer.
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