JUUL est dans une mauvaise passe, et l’entreprise de cigarette électronique va bientôt devoir continuer sans l’un de ses cofondateurs. James Monsees a annoncé, dans un email interne, qu’il allait quitter ses fonctions de membre du Conseil d’administration et de conseiller, comme l’a rapporté Bloomberg le 12 mars 2020.
Dans son message, il a expliqué qu’il souhaitait se focaliser plus sur sa vie personnelle — il viendrait notamment de se marier. Sa décision survient alors que JUUL peine à sortir la tête de l’eau.
Pourquoi JUUL est si critiqué
À ses débuts en 2015, JUUL a focalisé son ciblage marketing sur un jeune public, d’une manière désormais considérée comme très agressive et qui a fonctionné beaucoup trop bien au goût des pouvoirs publics.
Depuis 2018, l’entreprise a complètement changé sa manière de communiquer et se focalise sur un public plus adulte avec des visuels sobres et la répétition d’un même message : JUUL n’est pas fait pour les non-fumeurs. Mais la startup américaine, qui a connu un succès exponentiel en à peine un an, a toujours du mal à se sortir des affaires et des critiques, entre les procès de parents inquiets et une enquête officielle du gendarme américain de la consommation. En novembre 2019, la firme s’est aussi défendue d’avoir vendu des recharges avariées, malgré la plainte déposée par un ancien employé qui affirmait en avoir la preuve.
JUUL subit aussi les conséquences d’une montée du scepticisme ambiant quant à l’innocuité des cigarettes électronique, renforcé par le fait que des milliers de cas de maladies graves aient été recensés fin 2019 aux États-Unis à cause de produits contrefaits.
Malgré l’absence de preuves — et un consensus sur le fait que la cigarette électronique fait probablement moins de mal aux fumeurs que le tabagisme —, des voix s’élèvent pour mettre en garde contre l’absence d’études sérieuses et complètes sur les conséquences, à moyen et long terme, de l’utilisation de produits de vapotage, mêmes légaux.
Dernière critique, et pas des moindres : JUUL a des liens étroits avec l’industrie controversée du tabac. Le 20 décembre 2018, le groupe spécialisé dans le tabac Altria (Marlboro) est entré au capital de l’entreprise à hauteur de 35 % (12,8 milliards de dollars). K.C. Crosthwaite, un ancien cadre d’Altria, avait d’ailleurs remplacé James Monsees au poste de CEO de l’entreprise il y a six mois.
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