Amazon est-il en mesure de reprendre l’avantage contre la contrefaçon qui sévit sur sa plateforme ? Le géant américain spécialisé dans le commerce électronique a en tout cas engagé de nouveaux moyens sur ce front, à travers la mise en place d’une unité de lutte contre la contrefaçon en juillet 2020. Et un peu plus d’un an plus tard, un premier point d’étape a été fait.
Lors de la mise en place de cette toute nouvelle unité, qui compte dans ses rangs des ex-procureurs fédéraux, mais aussi des enquêteurs et des analyses de données, Amazon avait fait savoir à l’époque qu’il s’agissait de passer à l’offensive. L’entreprise ne voulait pas seulement se contenter de retirer les produits contrefaits sur ses pages et de bannir les comptes qui les alimentent de faux produits.
Des dizaines de plaintes et de signalements aux autorités
En somme, il s’agissait de « tenir les contrefacteurs responsables de leurs crimes » en judiciarisant les dossiers, en multipliant les plaintes. Et dans un point d’étape auquel a pu assister Numerama, mi-octobre 2021, l’entreprise américaine a fait savoir que cette jeune unité s’est montrée entreprenante, car il y a eu des poursuites civiles lancées contre 64 individus accusés de contrefaçon.
En parallèle, l’unité s’est rapprochée des autorités judiciaires et des forces de l’ordre de plusieurs pays — sont mentionnés les États-Unis, l’Union européenne, la Chine et le Royaume-Uni — pour transmettre des signalements et des éléments de preuve visant 250 autres personnes suspectées de contrefaçon, aux fins d’engager contre elles des enquêtes qui pourraient déboucher sur des condamnations pénales.
Amazon produit
La collecte d’indices et la production de plaintes ne sont pas les deux seuls leviers que peut actionner cette structure. Il y a aussi des actions conduites pour « entraver » l’activité des contrefacteurs et des réseaux d’approvisionnement : par exemple, pour procéder à des saisies au niveau de la frontière grâce à des échanges d’informations entre la plateforme et des services douaniers.
« En 2020, nous avons reçu une information des douanes concernant une expédition de housses d’étuis d’écouteurs [qui avait été saisies] et qui portaient des logos non autorisés. Nous avons mis en quarantaine les stocks additionnels du contrefacteur dans notre réseau de distribution et procédé à la résiliation de ses comptes », illustre Amazon, ajoutant que des poursuites ont été engagées contre 13 personnes.
Pour Amazon, le problème de la contrefaçon est d’ordre économique et possiblement judiciaire. D’abord, parce que les faux produits accaparent une partie notable de ses ressources — en 2020, la société dit avoir dépensé 600 millions d’euros et employé 10 000 personnes pour faire la traque aux abus, à la fraude et à la contrefaçon. Ensuite, parce que la responsabilité de la société est menacée.
Une menace économique et judiciaire pour Amazon
Dans un article paru en 2019, CNBC notait que le poids lourd du e-commerce s’inquiétait de la dégradation prévisible de la situation dans des documents financiers, du fait qu’une part toujours plus croissante des ventes passe par le Marketplace, où officient des vendeurs tiers. Le groupe y voit là un facteur de risque ainsi qu’une incertitude sur le plan judiciaire avec de possibles actions contre lui.
Signe de l’ampleur importante du problème, Amazon a fait l’objet de deux dénonciations de la part du gouvernement américain, à travers le rapport annuel des marchés notoires de la contrefaçon et du piratage. Les éditions 2019 et 2020 font figurer plusieurs déclinaisons locales de la plateforme, dont Amazon France (mais aussi Allemagne, Canada, Inde, Espagne, Italie et Royaume-Uni).
« Les titulaires de droits ont donné des exemples des défis auxquels ils sont confrontés en raison des niveaux élevés de produits contrefaits sur [ces versions d’Amazon] », lit-on dans le rapport du représentant américain au commerce, qui a été rendu public en janvier 2021. Le rapport ajoute que « l’ampleur et la sophistication des contrefacteurs n’ont cessé de croître et d’évoluer au fil des ans », au point que les marques « ne sont pas en mesure de faire face à la situation ».
À l’époque, le représentant américain au commerce, bien que se faisant l’écho du mécontentement des marques et de leurs désidératas, s’était toutefois félicité d’avoir appris l’association entre Amazon et le centre national de coordination des droits de propriété intellectuelle du gouvernement américain (IPR Center), dans le but d’empêcher justement des produits contrefaits de rentrer dans le pays.
L’édition 2021 du rapport annuel des marchés notoires de la contrefaçon et du piratage ne sera connue qu’en 2022. C’est à ce moment-là que l’on saura si cette nouvelle unité — dont l’impact n’avait pas pu être mesuré avec le précédent rapport, puisqu’elle été lancée des mois plus tard — a eu un effet suffisant pour au moins permettre le retrait d’Amazon de ces listes noires. Ou si cela n’a été qu’un coup d’épée dans l’eau.
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