Il y a quasiment un an jour pour jour, le groupe Radiohead annonçait la sortie de son nouvel album In Rainbows avec un modèle économique inédit pour un groupe déjà bien établi sur la scène médiatique. Les internautes étaient invités à télécharger l’album en fixant eux-mêmes le prix du téléchargement, tandis que différents coffrets physiques étaient proposés à des prix relativement élevés pour les plus grands fans. Mais les résultats financiers de l’opération avaient été gardés précieusement secrets. Ils ne le sont plus.
Alors que certains pensaient que l’opération avait fait flop après la décision du groupe de ne plus retenter l’expérience, les premières estimations qui laissaient envisager au contraire un très gros succès marketing ont été confirmées.
Warner Chappel, qui gère les droits du groupe, a confirmé que Radiohead a gagné plus d’argent avec les téléchargements à prix libres de In Rainbows qu’il n’avait gagné au total sur le précédent album Hail To the Thief. Radiohead a vendu 3 millions d’albums, dont 1,75 millions sous forme de coffrets et CD vendus après la diffusion numérique. Le reste des ventes se partage entre les téléchargements sur leur site officiel à prix libre, puis sur iTunes à prix fixe. Les trois précédents albums de Radiohead ne s’étaient vendus qu’à quelques centaines de milliers d’exemplaires.
Le groupe a vendu 100.000 coffrets sur son site officiel, a généré 17 millions d’écoutes rémunérées sur Last.fm, et devrait rassembler 1,2 millions de fans sur sa tournée.
Alors, pourquoi le groupe a-t-il annoncé qu’il ne renouvellerait pas l’expérience ? Tout simplement parce que le succès de l’opération orchestré par Warner Chappel a été tel que les journalistes ont passé beaucoup plus de temps à les interroger sur les raisons de l’opération que sur leur musique, alors que l’album a été considéré par les fans comme l’un des (si ce n’est le) meilleurs du groupe, et même l’un des meilleurs albums de tous les temps.
Les résultats de Radiohead prouvent en tout cas qu’il est possible de miser sur une formule gagnant-gagnant avec les internautes, et de réaliser des bénéfices conséquents malgré le succès pirate de l’album sur BitTorrent. Le fait que Radiohead était déjà connu a considérablement aidé le groupe, mais ça ne veut pas dire que la formule ne serait pas également payante pour les artistes moins exposés.
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