Ca n’est probablement pas la seule entreprise à se prêter à ce genre de méthodes, mais l’exemple est remarquable au sens strict du terme. Sur son blog, Thierry Klein dénonce la manière dont Nespresso « transforme Wikipedia en brochure publicitaire« . Le bloggeur a un certain passif avec la filiale de Nestlé, puisqu’il avait déjà remarqué il y a plusieurs années que des commentaires positifs pour la marque avaient été postés depuis les locaux de Nestlé sous un billet qui démontait le modèle économique propriétaire de Nespresso. Cette fois, il s’est interrogé sur la page extrêmement positive pour Nespresso qui apparaît sur Wikipedia.
Jusqu’à des modifications faites aujourd’hui, le concept de Nespresso était décrit avec ces mots (les passages soulignés mettent en exergue les qualificatifs) :
« Le concept repose sur une complémentarité entre trois éléments :
1. la machine, fabriquée sous licence par des industriels sélectionnés par Nespresso.
2. la capsule, fabriquée et distribuée exclusivement par Nespresso.
3. le club, un service client se voulant exemplaire.
C’est ce que Nespresso appelle l’expérience Nespresso (…) Les grands crus (d’un prix élevé, car de la plus haute qualité : entre 66 et 74 euro/kg. Une capsule coûte entre 0,33 et 0,37 €), sont sélectionnés, torréfiés, moulus et conditionnés exclusivement par Nestlé. Une démarche très sophistiquée de relation client, le Nespresso Club, permet de donner corps à ce concept et de fidéliser une clientèle. Ce concept, protégé par 70 brevets, a permis à Nespresso de créer un modèle économique unique, souvent étudié« .
Rares sont les entreprises à pouvoir prétendre à autant de louanges sur leurs produits dans une encyclopédie se voulant le plus neutre possible. Mais selon Thierry Klein, ça ne doit rien au hasard. La page de discussion de Wikipedia concernant Nespresso est en effet riche en débats entre les contributeurs sur le contenu de la page, au sujet des thèmes les plus sensibles (prix des capsules, techniques marketing, recyclage,…). Mais « globalement, on constate qu’en dépit des protestations de beaucoup d’internautes, la page Nespresso évolue TOUJOURS dans un sens favorable à la marque« , note le bloggueur.
« Pourquoi ? Il me paraît clair que les interventions de nature positive sont organisées, répétées, synchronisées. On les soumet jusqu’à ce que le contributeur ‘désintéressé’ abandonne ses positions – ce qu’il fait le plus souvent au bout d’un certain temps car il contribue spontanément s’il n’y a pas trop d’embûches à le faire, alors que le contributeur ‘positif’, très probablement est rémunéré pour sa contribution positive« .
« D’un côté des tentatives de rectification faites au hasard, de l’autre un travail organisé pour transformer la page en contenu favorable à la marque. Au bout de 2 ans, on constate les résultats: il n’y a pas photo et c’est la marque qui gagne. »
Voilà qui ne va pas aider Wikipedia à regagner des contributeurs qui sont chaque jour moins nombreux.
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