Avec son iPhone 5, Apple France cultive la métaphore religieuse

Qui n’a jamais entendu dire que les fans d’Apple se comportaient comme les membres d’une religion, voire d’une secte ? Après tout, l’un des sites qui fait référence dans l’univers du Mac s’appelle Cult Of Mac, ce qui n’est sans doute pas un hasard.

L’an dernier, des neurologues avaient étudié par IRM le comportement du cerveau d’un fan d’Apple, et découvert que les images des produits de la firme de Cupertino activaient chez lui les mêmes zones du cerveau que celles activées habituellement chez les croyants, lorsqu’ils sont confrontés à des images religieuses. En revanche, les images impies de produits d’autres marques ne révélaient aucune réaction particulière. Ils estimaient avoir ainsi démontré qu’au moins sur le plan émotionnel, Apple est une religion.

Est-ce même une secte ? Etymologiquement, l’une des deux théories sur l’origine du mot « secte » est qu’il proviendrait du latin secare, qui veut dire « couper ». On l’oppose alors à la religion, qui « relie » les hommes entre eux (religare). Certains verront dans le refus des standards un comportement de secte, qui permet à Apple de tenir ses ouailles à l’écart de la religion dominante. Mais passons.

Dans un documentaire diffusé en mai 2011, la BBC avait dépeint la « frénésie évangélique » mise en scène par les employés d’Apple pour le lancement d’un nouveau produit disponible dans les Apple Store :

Interrogé dans le même documentaire, l’évêque de Buckingham avait fait remarquer que les boutiques d’Apple avaient de nombreuses coïncidences architecturales avec les églises : sol en pierre (parfois), abondance d’arches, des petits autels sur lesquels sont placés sur les produits…

On se souvient que les Simpsons avaient caricaturé ce caractère quasi religieux d’Apple, dans un épisode où Steve Jobs était dépeint comme le Dieu du Mapple Store :

https://youtube.com/watch?v=7L2fsubA2-c%3Frel%3D0

On pourrait croire Apple gêné par la comparaison religieuse. Mais pas du tout.

La firme de Cupertino ose même en jouer.

Lors de la présentation officielle de l’iPad, Steve Jobs lui-même avait repris à son compte une référence audacieuse faite à Moïse et et sa table des 10 commandements :

Et mercredi, avec la sortie de l’iPhone 5, Apple a de nouveau cultivé l’image biblique. En tout cas en France. Voici (ci-dessous) ce qu’affiche la page d’accueil française du site d’Apple, depuis l’annonce du produit. « Et iPhone réinventa l’iPhone« . Difficile de ne pas voir dans ce slogan une référence à la Génèse, « Et Dieu créa l’homme à son image ». Le mot « iPhone » perd même son article défini, pour devenir tout simplement « iPhone », comme s’il s’agissait d’un être doué d’un pouvoir autonome de création. 

On peut aussi remarquer le point de vue soigneusement choisi par le photographe. Le spectateur est placé au niveau du sol, et regarde vers le haut pour observer ce qui semble devenir un iPhone imposant, surplombant le monde et ses utilisateurs. 

En revanche, le site américain offre une phrase beaucoup moins évocatrice sur le plan biblique. On peut y lire, comme slogan, « la plus grande chose qui soit arrivée à iPhone depuis iPhone » :

Est-ce parce que la phrase américaine ne sonnait pas bien en français, ou qu’elle était trop longue dans sa traduction ? Peut-être, mais c’est aussi cette version que l’on retrouve traduite en italien (« le plus grand évènement dans l’histoire d’iPhone depuis le premier iPhone »), en espagnol (« le plus grand qui soit arrivé à l’iPhone depuis l’iPhone »), ou encore en allemand « (« La chose la plus grande qui puisse arriver à iPhone »).

L’équipe marketing d’Apple France semble être la seule à ne pas avoir suivi la référence à la « grandeur » exprimée dans le slogan américain (pour souligner l’écran plus haut que celui de l’iPhone 4S), et à avoir choisi à la place une autre référence, religieuse. 

Nous ne voyons pas d’explication. Et vous ?