Ice Bucket Challenge : l'association ALS veut s'approprier la marque

L'association ALS, qui a largement profité du défi du Ice Bucket Challenge pour lever des fonds pour lutter contre la sclérose latérale amyotrophique (SLA), a déposé au début du mois une demande pour prendre le contrôle de deux expressions relatives au challenge.

Popularisé par Mark Zuckerberg qui s'est lui-même prêté au jeu en se versant un seau d'eau glacée sur la tête, le défi du "Ice Bucket Challenge" connaît depuis deux semaines une popularité très importante sur les réseaux sociaux. On ne compte plus aujourd'hui les célébrités ? principalement américaines ? qui ont osé relever le gant de la nomination en se filmant à leur tour en train de réaliser ce challenge.

Destiné à sensibiliser le grand public sur la sclérose latérale amyotrophique (SLA), le défi du "Ice Bucket Challenge" a permis à l'association ALS de lever en un mois 80 millions de dollars. S'il s'agit d'un montant important au regard des sommes que récoltent généralement chaque année l'association ALS, il demeure toutefois très faible vu l'important buzz médiatique que ce challenge a suscité.

Bon enfant, le défi du "Ice Bucket Challenge" doit son succès a des facteurs mobilisant des ressorts psychologiques particuliers. "Les gens veulent se montrer en public sous le meilleur jour, donc il est difficile de refuser une cause pro-sociale", explique Jonah Berger, spécialiste des réseaux sociaux, surtout lorsque celle-ci met en jeu une épreuve à nomination et une cause juste. La viralité a fait le reste.

Si elle n'en est pas à l'origine, l'association ALS a clairement bénéficié des retombées du buzz médiatique entourant le défi du "Ice Bucket Challenge" pour récolter des fonds supplémentaires. Du fait du but poursuivi par ce challenge, ce dernier est désormais intimement lié à l'association. Aussi, l'on peut s'interroger sur les raisons qui l'ont poussée à vouloir s'approprier la marque "Ice Bucket Challenge".

L'association ALS dépose la marque Ice Bucket Challenge

Le site Boing Boing signale en effet que l'association a déposé le 4 août plusieurs documents auprès du Bureau américain des brevets et des marques de commerce (USPTO) afin de prendre le contrôle de deux expressions ("ICE BUCKET CHALLENGE" et "ALS ICE BUCKET"). Le problème, c'est qu'ALS n'est pas à l'origine de cette activité.

Comme l'a relevé Slate, on trouve sur le net des vidéos et des photos montrant des internautes se versant un seau d'eau glacée sur la tête à une date bien antérieure à celle marquant le décollage de la campagne virale (notamment en 2013). Certes, ces défis ne visent pas à sensibiliser le public à la la sclérose latérale amyotrophique, mais ils emploient les mêmes expressions (ou dans des termes similaires).

Sans parler de toutes ces vidéos qui circulent sur le web et qui mettent en scène des individus relevant défis similaires, à savoir se verser de la glace ou de l'eau froide sur la tête.

Les motifs pour lesquels l'Association ALS demande à bénéficier de l'exclusivité des expressions liées au Ice Bucket Challenge ne sont pas explicites.

Peut-être souhaite-t-elle être la seule à avoir le droit de vendre des produits dérivés portant l'expression (comme un vêtement disant que "J'ai survécu au Ice Bucket Challenge"). Peut-être souhaite-t-elle, sinon, avoir la possibilité juridique de contrer des exploitations dégradantes qui iraient contre l'intérêt de la recherche sur la maladie de Charcot

Mais l'association ALS prend un risque. Alors que le challenge du Ice Bucket s'est déroulé dans la bonne humeur générale, l'utilisation inconsidérée de sa propriété intellectuelle ? si elle lui est accordée ? pourrait se retourner contre elle créer, pour le coup, un bad buzz.