Souvenez-vous, il n’y a encore pas si longtemps, en 1998, le célèbre groupe de hard-rock avait porté plainte contre Napster et son réseau, parce qu’on y trouvait leur discographie complète. Aujourd’hui, la hache de guerre est enterrée. Comme le montre cette savante orchestration à base de sessions d’enregistrement filmées à la webcam, d’extraits de l’album en pré-audition, des apparitions au MTVICON ou les vrais-fausses rumeurs sur les forums officiels, les producteurs de Metallica ont cette fois-ci joué la carte de la communauté en abreuvant subtilement les fans d’informations et de fichiers, via tous les réseaux disponibles sur Internet.
Metallica a évolué, ils ont enfin compris qu’il ne fallait pas jouer contre le P2P, mais avec. Le temps où l’on vendait simplement un CD dans son emballage est, au moins pour eux, bel et bien révolu. Une redoutable campagne marketing s’est organisée autour d’un produit très alléchant. Jugez plutôt : l’album sera un « digipack » à trois rabats, comme on peut le voir sur la photo. Il contiendra un CD et un DVD. Il offrira également un livret de 28 pages avec les paroles et des infos sur le jeu-vidéo « Metallica » en développement, qui devrait voir le jour… début 2005 !
Ils sont ainsi parmi les premiers à comprendre qu’il fallait désormais offrir plus aux auditeurs, et créer ce que l’industrie cinématographique a réalisé avec le DVD : un univers complet.
Si l’exemple de la strategie de Metallica est emblématique d’une nouvelle vision, ils ne sont toutefois pas les premiers à œuvrer dans cette voie. Des artistes comme Eminen ou Robbie Williams ont même été jusqu’à faire trembler leur maison de production dans des déclarations en « faveur » du peer-to-peer.
Ils ont sans doute raison, Car c’est pour eux la seule solution : rendre le MP3 fade. Faire que la musique ne soit plus une fin en elle même, mais le support d’une créativité plus grande et plus forte. Comprendre que ces nouvelles technologies peuvent être à la fois un allier, un formidable outil de promotion et une source de fédération. Et que l’art, la culture, ne sont pas des marchandises comme les autres.
Le peer-to-peer aura au moins eu le mérite de mettre cela en lumière…
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