« Alerte catastrophe » : des TikTokeurs payés pour influencer le référendum sur les trottinettes électriques

« Alerte catastrophe », commence la vidéo. Sur TikTok, Lou Pernaut, 1,4 million d’abonnés au compteur, explique qu’elle a besoin de l’aide de ses fans pour maintenir les trottinettes électriques en libre-service à Paris. Elle les encourage à aller voter dans quelques jours pour faire en sorte que ces trottinettes puissent rester en service.

La capitale organise un référendum, ce dimanche 2 avril 2023, qui va déterminer de l’avenir des trottinettes électriques partagées à Paris. Tous les citoyens inscrits sur les listes électorales municipales de la ville peuvent voter — et les entreprises de location de trottinettes cherchent, en toute logique, à influencer le scrutin en leur faveur. Après avoir promis à leur utilisateur des minutes d’utilisation gratuite, Lime, Dott et Tier se sont alliés pour organiser une campagne sur TikTok.

Une campagne étonnante

C’est le journaliste Vincent Manilève qui a notamment repéré la tendance. Dans un thread publié sur Twitter le 29 mars 2023, il explique avoir repéré plusieurs influenceurs ayant publié des vidéos au contenu très similaires sur TikTok. En tout, Vincent Manilève a compté 8 TikTokeurs ayant pris part à la campagne, comptant chacun entre des centaines de milliers d’abonnés et des millions.

Toutes les vidéos reprennent les mêmes arguments : les trottinettes proposeraient une solution de déplacement simple, peu polluante, facile d’accès, moins bondée que les transports en commun, et moins chère que les taxis. « Vous aimez bien les trottinettes ? Nous, on adore faire de la trottinette. Mais malheureusement le 2 avril à Paris, il est possible qu’on ne puisse plus faire de trottinette en libre service », lance le duo « Valise et Caramel » dans une vidéo à plus de 7 000 likes.

Les contenus partagent également les mêmes hashtags : #2avril et #sauvetatrott. Grâce aux vidéos des influenceurs, ces derniers cumulent désormais chacun plus de 850 000 vues, un succès non négligeable.

La mention « partenariat rémunéré » est inscrite en bas d’une grande partie des vidéos, mais il n’est pas indiqué par qui. La campagne TikTok a bien été organisée par les opérateurs de trottinettes électriques à Paris. Contactés par Numerama, Lime et Dott nous ont confirmé avoir participé à la campagne. Le 3e opérateur, Tier est également impliqué, ont attesté les deux autres.

Lime et Dott nous ont fait parvenir la même déclaration. Ils expliquent que « l’objectif de la votation est bien de consulter tous les Parisiens », mais qu’ils ont constaté « que beaucoup de 18-35 ans ne sont pas informés de ce vote, ni de ses conséquences potentielles. La communication de la Ville de Paris – comme les modalités de la votation – ne sont d’ailleurs pas bien adaptées aux 18-35 ans, puisque la campagne d’information municipale n’a lieu qu’en physique, sur certains espaces d’affichages. Il est pourtant crucial de leur parler aussi – notamment via des médias qui les touchent directement – pour qu’ils participent à cet exercice démocratique ».

Des partenariats pas toujours déclarés

Les entreprises ajoutent que « ce type de communication est encadré et est d’ailleurs très standard en 2023. Les partenariats rémunérés sont signalés.». Elles précisent également que « cette campagne de communication est financée par les opérateurs. » Pourtant, comme l’a repéré Vincent Manilève, certaines vidéos étaient bien en faute. « Certaines vidéos ont une mention partenariat rémunéré via la fonctionnalité TikTok, d’autres non. Certaines mentions ont été ajoutées plusieurs heures après », indique-t-il.

C’est notamment le cas d’Ethan Berrebi, 1,9 million d’abonnés, qui n’avait pas clairement indiqué qu’il s’agissait d’un partenariat rémunéré dès le début. La vidéo, qui comporte maintenant la mention, a été vue plus de 670 000 fois.

Des kits de campagne pour les réseaux sociaux

Ces publications TikTok s’inscrivent dans une campagne plus large avec de l’information dans la rue, sur les réseaux sociaux, des événements, des communications dans nos applications et un site trottinonsmieux.com qui explique toutes les modalités du vote. Cette campagne de communication est financée par les opérateurs.

Mais il n’y a pas que sur TikTok que les opérateurs s’activent. Ces derniers nous ont également précisé que « ces publications TikTok s’inscrivent dans une campagne plus large ». Ils prévoient « de l’information dans la rue, sur les réseaux sociaux, des événements, des communications dans nos applications et un site trottinonsmieux.com qui explique toutes les modalités du vote ».

Ils ont notamment mis à disposition des internautes un kit de campagne sur le site, dans lequel des modèles pour « des posts, stories, messages prêts à poster » sont partagés. Tous les réseaux sont concernés : le dossier, que Numerama a pu consulter, propose des bannières pour LinkedIn, plusieurs modèles de post pour Instagram, et des vidéos pouvant être partagées en reels ou sur TikTok. Un long document propose aussi des slogans et des textes pour chaque plateforme : un post sérieux pour LinkedIn, un thread de 8 tweets pour Twitter, etc.

Pour l’instant, le kit ne semble pas avoir été très utilisé : sur Twitter, Numerama n’a retrouvé que deux comptes partageant les tweets pré-écrits. Sur LinkedIn, une seule personne a repris le texte, et il s’agit d’une des deux personnes l’ayant également partagé sur Twitter.

On peut cependant prévoir que les opérateurs de trottinettes ne vont pas s’arrêter là. Paris et sa région constituent un énorme marché pour eux, avec plusieurs millions d’habitants, et on se doute qu’ils vont tout faire pour pouvoir garder leur marché. D’ici au vote, dimanche 2 avril, la bataille en ligne sera certainement encore très active.