Pour ces influenceuses, le bonheur est au foyer

« Hello les amis, (…) nous allons commencer avec un petit ‘haul’ courses.» Méthodiquement, Marie, aka Sleeping Beauty sur les réseaux vide son sac de courses et en détaille le contenu à ses près de 400 000 abonnés. Article par article, en expliquant les arbitrages faits : les intérêts nutritionnels d’un ingrédient plutôt que d’un autre, ou la recette visée. 

Plus tard dans la vidéo, entre deux conseils de développement personnel, Marie s’attaque au rangement d’un des tiroirs de sa cuisine. Quelques minutes après, place à une recette qu’elle réalise, comme toujours, pour deux personnes : son compagnon et elle. Le ton est enjoué, l’esthétique travaillée. Pas de contrainte ou de lassitude ici. Marie renvoie l’image d’une maîtresse de maison appliquée et consciencieuse. 

Elle n’est pas la seule à transformer en contenu divertissant ce qui est perçu par la plupart comme des corvées. Sur YouTube, les vidéos « haul courses » cumulant le plus de vues sont toutes incarnées par des femmes. Sur la miniature, elles affichent le ticket de caisse et tout au long des vidéos, elles commentent le prix de tel ou tel article. Là encore, elles sont bien dans leur rôle de « ménagère responsable des achats de moins de cinquante ans », un cliché publicitaire consistant pour les marques à séduire cette catégorie de population.

ASMR domestique 

Il n’y a pas que les courses, toutes les corvées ménagères y passent : ménage, lessive, tri, cuisine… Sur TikTok, certaines créatrices de contenu ont connu le succès en montrant quotidiennement les déjeuners à emporter qu’elles préparent pour leur mari. Certains commentaires s’en offusquent, voire s’en moquent : « Il peut pas se le faire tout seul ??? » ou encore « c’est un goûter pour son mari ou un enfant de 10 ans  ? » Mais les résultats sont là. Les comptes bybcm ou mum_of_two_twins cumulent des millions de vues avec ce type de vidéos. 

Le public est bien moins critique pour d’autres tâches que l’influenceuse aura rendues visuellement agréables. Place à l’ASMR domestique ! Comment rendre un nettoyage de frigidaire esthétique ? Rien de plus simple : une succession de plans fixes, rythmés par une musique dynamique, des vidéos en accéléré et l’achat de compartiments acryliques transparents pour y mettre les aliments bruts.  Les commentaires sont unanimes sur le caractère satisfaisant et relaxant de ces posts. Et semblent oublier la nature de la tâche réalisée pour y parvenir. 

Desperate Housewives

Contrairement aux héroïnes de la célèbre série Desperate Housewives, ces influenceuses n’ont pas forcément d’enfants, vivent parfois seules, mais semblent vivre la vie de la parfaite mère au foyer avant l’heure. Et le modèle d’accomplissement qu’elles mettent en avant ne se limite pas à avoir un intérieur ordonné. Elles cochent aussi toutes les cases de la féminité stéréotypée. 

Dans ses TikToks, Solène, alias soneeeeeel, partage avec ses 700 000 abonnés sa passion pour la danse, des looks ou encore des conseils maquillage. Mais ce qui l’a fait connaître, ce sont ses vidéos de conseils en bonnes manières : sur l’importance du repassage, comment bien débarrasser à la fin d’un repas ou encore comment bien dresser une table. Solène est influenceuse élégance (Numerama consacrait un autre article récemment à cette frange des influenceurs). Quelques-unes de ses vidéos s’adressent aux hommes, mais elles constituent une exception. L’essentiel de son compte consiste à éduquer sa communauté aux codes de la bienséance, à des principes qui semblent appartenir à un temps révolu, ou alors ne concerner qu’une élite. Cela, et des vidéos couture, ainsi que les classiques retours de courses ou recettes. Aux accusations d’anti-féminisme, Solène répond par un TikTok  : cela lui est égal. 

Égéries de choix pour vendre lessive et aspirateurs

Face aux nombres de vues et à l’approbation des abonnés, certaines marques saisissent l’opportunité, quitte à basculer dans les clichés et à enfermer les femmes dans cette culture de la domesticité. L’entreprise d’aspirateurs Roborock par exemple. Elle s’est récemment offert les services de Noholita (1 million d’abonnés sur Instagram), ou encore de Silent Jill (500 000 abonnés) dans une vidéo instagram reprenant en les parodiant les codes du téléachat, à l’ancienne.

D’ailleurs, dans les collaborations mises en avant sur le profil Instagram de la marque, vous ne retrouverez que des profils de femmes. De même pour la marque de papier toilette Lotus. Là aussi, deux profils de femmes : Jenesuispasjolie (900 000 abonnés) et Inès du Hard (100 000 abonnés). 

Ces partenariats concernent même des profils plus surprenants. Louise (@Mybetterself) s’est fait connaître sur les réseaux pour son engagement féministe. Elle collabore régulièrement avec de nombreuses marques comme récemment, pour la marque de lessive Mir. L’une des dernières vidéos Youtube de Louise concerne pourtant la tendance des « tradwives » aux États-Unis, ces femmes qui promeuvent un style de vie « à l’ancienne » de femme au foyer au service de sa famille et en charge des tâches domestiques. 

Le courant n’existe pas encore en France, mais ce type de partenariats contribue à renforcer ces stéréotypes que Louise dénonce. Une contradiction apparente. Ni Marie, ni Solène ou Louise n’ont souhaité répondre aux demandes d’interview que nous leur avons faites. 

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