La très sérieuse autorité de défense des consommateurs américain, la Federal Trade Commission (FTC), a publié ce lundi un document explicite mettant en cause les pratiques de Warner Bros.
Le rapport de la FTC vise très précisément la campagne menée pour le jeu Middle Earth: Shadow of Mordor édité par la Warner, qui selon l’autorité aurait conclu des contrats pour promouvoir le titre avec des influenceurs de premier rang sur YouTube. La FTC parle de milliers de dollars qui auraient été distribués à des YouTubers, dont le très célèbre PewDiePie. Des pratiques qui sont bien sûr courantes désormais, mais qui manquent encore clairement de clarté et de cadre — et c’est ce qui est ici dénoncé.
Une campagne clandestine
En effet, alors que les sommes d’argent ont clairement été reversées aux YouTubers, ces derniers se sont bien gardés de l’indiquer lorsqu’ils ont produit le contenu de la campagne du jeu. En somme, plus d’une cinquantaine de YouTubers auraient ainsi, illégalement, fait la campagne publicitaire du jeu de Warner. Ainsi, grâce à tous les contenus produits pendant cette campagne publicitaire officieuse, le jeu a réussi à être vu plus de 5,5 millions de fois sur différentes chaînes.
On peut donc comprendre l’investissement de Warner dans les influenceurs, mais néanmoins, ce que la FTC souligne c’est l’absence d’indications concernant la nature du contenu. Évoquant la responsabilité des marques et des créateurs face aux spectateurs et aux consommateurs, la FTC met en évidence le fait qu’elle a été ignorée par l’industrie et par les nouveaux visages du marketing que sont les influenceurs.
Le contrat de Warner Bros mis en lumière par la commission indique clairement les devoirs du créateur de contenus lorsqu’il doit évoquer le jeu vidéo. Ainsi, chaque influencer ayant signé avec la société était tenu de rédiger au moins un tweet ou un statut Facebook sur le jeu, et bien évidemment des vidéos suivant scrupuleusement les recommandations de la Warner pour montrer le jeu sous son meilleur jour.
Les vidéos ne pouvaient donc ni exprimer des opinons négatives sur le jeu, ni sur Warner Bros. (sic) et ne pouvaient absolument pas contenir de bugs visibles ; si le joueur en rencontrait, il devait alors les couper au montage. Enfin, les vidéos devaient inclure « un appel convaincant afin de provoquer des visites sur le site du jeu, en lien dans les descriptions. »
Le YouTuber et le consommateur
La société demandait également aux YouTubers d’indiquer la nature sponsorisée de leur contenu uniquement dans le show more des descriptions. Ce qui est bien évidemment une aberration : le contenu publicitaire doit être indiqué comme tel dans le contenu de la vidéo comme l’indique la FTC et non dans un texte caché, lié à la vidéo. Par ailleurs, l’organisme souligne que même cette règle imposée par la Warner n’a pas été respectée par tous les créateurs…
Concrètement, dès lors que la vidéo était partagée ailleurs que sur YouTube, le consommateur n’avait strictement aucune information lui permettant de juger de l’objectivité du créateur.
Le rapport de la FTC devrait remettre un peu de clarté dans l’esprit des publicitaires et des YouTubers. Ces derniers, profitant de leur statut hybride dans le monde de la publicité, se cachent aujourd’hui dans les flous possibles concernant leur responsabilité vis-à-vis des consommateurs. Alors que les YouTubeurs tentent de gagner en légitimité dans les médias traditionnels qui les méprisent avec autant de tort, ce genre d’affaire ne montre pas une volonté franche d’inscrire une éthique dans leurs activités.
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