Faire de la publicité pour des appartements en location tout en excluant les individus considérés par Facebook comme asiatiques était jusque-là possible. Mais face à la critique, le réseau social a subtilement reculé et a supprimé la possibilité pour les régies de pub de cibler des ethnies, quand elles mettent en avant des offres immobilières, d’emplois ou bancaires.
Le réseau social a annoncé son changement dans USA Today, expliquant que ses équipes allaient arrêter le ciblage ethnique. La réalité est légèrement plus compliquée qu’un simple arrêt de ce targeting : en réalité, Facebook va seulement restreindre l’accès à cette fonctionnalité.
Erin Egan, le vice-président du réseau à la politique publique pour les États-Unis a clarifié la position du géant au quotidien : « Nous allons arrêter, interdire en réalité, l’utilisation des affinités ethniques pour les publicités que nous identifions comme proposant du logement, de l’emploi ou un crédit. »
Le réseau social assure également aux autorités américaines que les publicités considérées comme discriminantes seront interdites, et ne pourront de fait pas utiliser le ciblage ethnique pour s’en prendre à des populations choisies.
Pour rappel, aux États-Unis, Facebook décide des affinités ethniques d’une personne en fonction de son interaction avec le réseau. L’entreprise n’a en réalité pas de données sur l’ethnie de ses utilisateurs en-dehors des suppositions algorithmiques. Ainsi, pour être noir selon Facebook, il suffit d’aimer des pages reliées par Facebook aux afro-américains. En Amérique, le réseau propose aux régisseurs trois cibles ethniques : hispanique, afro-américain et asiatique.
Ensuite, les régisseurs peuvent réserver leurs publicités à un groupe ou au contraire en exclure un. Le groupe caucasien (blanc) n’existant pas pour le réseau, il ne peut être exclu. La fonctionnalité a été dénoncée par une class-action d’utilisateurs, les plaignants utilisaient l’argument de la discrimination devant l’accès au logement et à l’emploi pour porter plainte contre Facebook. Le réseau vient donc de se mettre en règle et estime que la class-action n’est pas valable, considérant que le réseau ne collecte pas de données ethniques mais des centres d’intérêts.
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