Jack Daniel’s prouve qu’on peut défendre une marque avec civilité

En matière de défense de droits sur les marques commerciales, nous avons vu le pire avec l'affaire Madame Figaro, par laquelle les avocats du groupe de presse ont menacé une institutrice-blogueuse des pires déboires judiciaires si elle n'acceptait pas de ne plus appeler son blog par son patronyme ("madame Figaro"). Nous avons vu aussi le plus grotesque, avec Louis Vuitton qui s'est énervé de voir que son célèbre monogramme a été parodié à la manière des contrefaçons, sur un poster destiné à illustrer une conférence sur la lutte contre la contrefaçon.

A contrario, Jack Daniel's nous offre le meilleur.

Certes, la marque de whisky n'est pas beaucoup plus tolérante sur l'utilisation de sa propriété intellectuelle, mais ses avocats ont au moins le mérite de défendre leur client avec tact et délicatesse. En un mot, avec intelligence.

L'auteur Patrick Wensink a sorti au mois de mars son dernier roman, Broken Piano For President, disponible à la fois en livre papier et en livre électronique. L'histoire humoristique dépeint un personnage alcoolique, qui provoque une guerre civile après l'invention d'un hamburger particulièrement addictif. Pour l'illustrer, son éditeur Lazy Fascist Press a choisi de réaliser une couverture qui parodie l'étiquette bien connue des bouteilles Jack Daniels. Mais la distillerie ne veut pas laisser faire, et a donc envoyé à l'auteur une lettre qui se dispense cependant de toute menace judiciaire. La marque veut traiter l'affaire entre gentlemen. 

"Nous sommes certainement flattés de votre affection pour la marque, mais tout en reconnaissant l'attrait de Jack Daniel's pour la culture populaire, nous devons aussi nous assurer avec diligence que les marques Jack Daniel's sont utilisées correctement", expliquent avec pédagogie les avocats. "Etant donné la popularité de la marque, ça ne sera sans doute pas une surprise pour vous d'apprendre que nous rencontrons des designs de ce genre régulièrement. Ce qui n'est peut-être pas aussi évident, toutefois, c'est que si nous autorisons des utilisations comme celle-ci, nous courons le risque réel de voir notre marque fragilisée". En droit des marques, un titulaire doit en effet défendre ses droits sous peine de perdre l'exclusivité de l'utilisation de la marque, qu'il aura négligée à protéger. Ce qui aboutit souvent à un excès de zèle.

"En tant qu'auteur, vous comprenez certainement notre position et le besoin de vous contacter. Vous avez peut-être même rencontré des problèmes similaires avec votre propre propriété intellectuelle".

Plutôt que d'exiger que les exemplaires produits soient détruits, le cabinet d'avocats de Jack Daniel's propose simplement que l'éditeur abandonne la couverture lors des prochaines ré-éditions. Et il propose même, chose inouïe, d'apporter une contribution financière "raisonnable" dans le cas où l'éditeur accepterait de retirer les exemplaires déjà livrés aux libraires. Cette dernière proposition a été refusée par Lazy Fascist Press, au nom de son indépendance à l'égard de l'industrie de l'alcool. Mais il remplacera bien la couverture sans qu'aucune menace de plainte n'ait été formulée.

Un exemple à suivre, qui évite le type de bad buzz connu par l'AFP la semaine dernière.