Apple : la direction de Tim Cook de plus en plus remise en question

Tim Cook est-il taillé pour diriger une entreprise comme Apple ? Salarié du groupe depuis 1998, l'Américain de 52 ans a progressivement gravi les échelons. Lorsque Steve Jobs s'est progressivement mis en retrait (d'abord par des arrêts de maladie temporaires puis par une démission), Tim Cook est apparu comme son successeur logique au poste de directeur général.

Or depuis la prise de fonction définitive de Tim Cook, Apple semble avoir perdu de son éclat. En bourse, l'action de l'entreprise connaît un recul global. En l'espace de 28 semaines, sa valeur a pratiquement été divisée par deux : une action Apple valait 700 dollars en septembre 2012. Elle vaut aujourd'hui moins de 400 dollars. Certes, cela reste très élevé. Mais la tendance n'est clairement pas favorable.

Côté des produits, d'aucuns s'interrogent sur la capacité de Tim Cook à maintenir Apple loin devant ses rivaux. Aujourd'hui, l'entreprise se contente d'améliorer des produits existants, soit en lançant une nouvelle génération soit en déclinant un produit pour lancer une nouvelle gamme. Si les évolutions internes sont toujours bienvenues, elles manquent de souffle et traduisent une incapacité à surprendre.

Dès lors, faut-il s'attendre à un remaniement à la tête d'Apple ? L'idée fait son chemin, à en croire Forbes. Rien ne permet toutefois d'affirmer que cette éventualité se traduira effectivement par le remplacement de Tim Cook. Mais elle révèle néanmoins les doutes à l'égard de Tim Cook : est-il assez charismatique pour diriger Apple ? Car pour éviter la banalisation, cette entreprise demande plus qu'un bon gestionnaire à sa tête.

Apprécié ou détesté, Steve Jobs ne laissait personne indifférent. Le fondateur d'Apple, qui a sauvé son entreprise à la fin des années 90, a su négocier les virages du numérique (avec l'iPod) et de la mobilité (avec l'iPhone et l'iPad). Steve Jobs était incontestablement l'atout d'Apple. Toute la question est de savoir si Tim Cook peut poursuivre la dynamique de son ancien patron.

Bien sûr, tout n'est pas négatif dans le bilan Tim Cook. Les produits lancés par l'entreprise continuent à se vendre particulièrement bien, battant parfois quelques records établis précédemment sous l'ère Jobs. La firme de Cupertino a également dans ses cartons quelques projets intéressants et qui ont le mérite d'explorer de nouveaux marchés, à l'image de l'iWatch.

Mais les signaux sont désormais à l'orange. Les concurrents d'Apple se montrent de plus en plus entreprenants, à l'image de Samsung qui est désormais le leader du marché des smartphones. Les marges se réduisent et l'hypothèse d'un iPhone d'entrée de gamme risque de créer une rupture dans la stratégie commerciale du groupe.

Reste qu'Apple a encore les moyens de se défendre. Sa trésorerie est en effet estimée à 137 milliards de dollars. La question est de savoir si Tim Cook sera encore en poste lorsque celle-ci sera mise à contribution.