Maintenant que Facebook a remis au Congrès ses 3 000 publicités d’influence russe, financées à hauteur de 100 000 dollars pendant la campagne présidentielle américaine de 2016, on en sait un peu plus sur la nature de ces publications comme sur les mesures prévues par la plateforme pour éviter que ces dérives ne se répètent.
Le réseau social a en effet dévoilé plusieurs informations liées au contenu de ces publications sur sa page Hard Questions, lancée en juin 2017 pour aborder les sujets sensibles liés au réseau social.
Elliot Schrage, vice-président de la communication chez Facebook, précise ainsi : « La plupart des publicités semblent se concentrer sur des messages sociaux et politiques qui divisent sur l’échiquier politique, qu’il s’agisse de sujets sur les droits LGBT, les tensions ethniques, l’immigration et les droits sur les armes à feu. Une partie d’entre elles semble encourager les utilisateurs à suivre des pages relatives à ces questions. »
Au moins 10 millions d’utilisateurs concernés
Il revient aussi sur le nombre d’utilisateurs concernés par cette campagne : « Nous estimons qu’au moins 10 millions de personnes, aux États-Unis, ont vu ces publicités. Nous avons pu évaluer approximativement le nombre de personnes uniques […] qui ont vu au moins une de ces publicités. »
Une estimation bien moindre que celle avancée, début septembre, par l’agence publicitaire BlitzMetric, spécialisée dans les publicités Facebook, qui évoquait pour sa part une audience d’au moins 23 millions d’Américains.
Facebook relativise surtout la portée des publicités avant le jour du scrutin — et ce alors que son fondateur, Mark Zuckerberg, vient de se livrer à un mea culpa sur le sujet : « 44 % des publicités ont été vues avant l’élection du 8 novembre 2016 et 56 % après ».
8 millions de pubs signalées chaque jour
Au niveau financier, le réseau social indique que la moitié des publicités ont coûté moins de 3 dollars et que 99 % d’entre elles ont coûté moins de 1 000 dollars — le tout payé en roubles. Ce qui justifie pas en soi du moindre soupçon, comme le souligne Elliot Schrage : « La devise en elle-même n’est pas un bon moyen d’identifier des activités suspectes, la majorité des publicitaires qui payent en roubles, à l’instar de la grande majorité des utilisateurs de Facebook en Russie, ne font rien de mal ».
Chaque jour, 8 millions de publicités seraient par ailleurs signalées à Facebook, ce qui complique la tâche de ses modérateurs : ceux-ci ont déjà indiqué qu’ils étaient confrontés à trop de demandes pour pouvoir y consacrer le temps nécessaire afin d’éviter toute dérive.
D’autant que toute la difficulté, dans la modération de ces publications ciblées, réside dans leur ambiguïté : « Une grande partie de ces publicités ne contrevenait pas à nos conditions d’utilisation, ce qui signifie que, pour la plupart, si elles avaient été publiées par de véritables individus, quelle que soit leur provenance, elles auraient pu rester sur [Facebook] ».
1 000 modérateurs supplémentaires en 2018
En guise de réaction, Facebook a annoncé à TechCrunch le recrutement, au cours de l’année à venir, de 1 000 personnes pour renforcer l’équipe chargée d’examiner les publicités. Une annonce qui rappelle celle déjà faite par la plateforme en mai 2017 lorsqu’elle était confrontée au problème de violence sur ses vidéos : elle avait promis de faire appel à 3 000 modérateurs supplémentaires, là encore à partir de 2018.
Pour pallier le problème des publicités ciblées, le réseau social prévoit par ailleurs de rendre ces publications visibles de tous, alors qu’elles apparaissaient seulement jusqu’ici aux utilisateurs choisis selon différents critères de pertinence (âge, localisation…). L’idée est de rendre tout abus potentiel plus apparent, pour qu’il soit signalé plus vite et donc supprimé dans la foulée.
Facebook ne manque pas non plus d’appeler à une coopération internationale des géants de la tech face à un problème qui dépasse sa seule plateforme, tout en soulignant qu’il pourrait découvrir de nouveaux éléments encore inconnus à ce jour lors de l’enquête toujours en cours.
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