Sauf à reposer exclusivement sur le bénévolat, ce que même Wikipedia n'arrive pas à faire (songez à ses campagnes de dons annuelles), l'information ne pourrait pas être disponible gratuitement sur Internet sans la publicité. Mais au déclin des budgets publicitaires aggravé par la crise économique s'ajoute depuis plusieurs années l'utilisation des bloqueurs de publicités, qui entraînent leur propre effet pervers : plus les internautes bloquent la publicité, plus les éditeurs doivent compenser les pertes par de nouvelles publicités plus intrusives, qui entraînent davantage d'internautes à bloquer les publicités, etc. C'est une course sans fin dont ni les éditeurs ni les internautes ne sortiront gagnants.
Le leader des bloqueurs de publicité est sans conteste l'add-on AdBlock Plus pour Chrome et Firefox, qui se propose par défaut de ne laisser passer que les "publicités acceptables", en mettant sur liste blanche les éditeurs et régies publicitaires qui disent respecter le cahier des charges. "Aucun candidat n’est favorisé ou traité différemment, et personne ne peut acheter sa place dans la liste blanche. Tout le monde doit se conformer aux critères et tout le monde doit passer par le même processus avant que les publicités soient considérées comme « acceptables »", assure le site internet de l'éditeur allemand, Eyeo.
Mais selon le Financial Times, qui ne fait que révéler un secret de polichinelles, Google, Amazon, Microsoft et Taboola auraient tous les quatre payé Eyeo pour que leurs publicités soient incluses dans la liste blanche d'Adblock Plus. Aucune somme n'est évoquée, mais l'éditeur réclamerait la bagatelle de 30 % des revenus publicitaires perdus par le blocage, pour les débloquer.
La pratique est contestable et contestée, mais elle semble tolérée par les gros acteurs qui voient aussi cela comme un moyen informel de contrôler le marché en payant pour un privilège. Google aurait par exemple tout à fait la possibilité d'interdire Adblock Plus sur Chrome, et même d'empêcher son installation, mais cela voudrait dire que les régies concurrents de Google AdSense ne seraient plus bloquées, alors que lui-même paye pour qu'au moins une partie de ses publicités restent visibles.
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