En France, il est en principe interdit de procéder à du ciblage publicitaire sur une base ethnique ou religieuse. Cela requerrait de constituer des fichiers pour classer les gens, ce que la loi ne permet pas. En effet, ces données sensibles (comme l’opinion politique, l’orientation sexuelle ou encore l’appartenance syndicale) nécessitent le consentement préalable des personnes avant toute collecte.
Ce cadre juridique n’est toutefois pas partagé uniformément dans le reste du monde. De l’autre côté de l’Atlantique, il était possible pour les annonceurs de cibler des internautes en fonction de critères de ce type. Plusieurs articles de presse ont mis en lumière cette possibilité, par exemple à des fins de marketing pour la promotion d’un film, et les dérives qui y sont associées quand ce type de tri est rendu possible.
Les controverses nées des enquêtes de la presse ont progressivement conduit Facebook, non sans mal, à faire machine arrière. Ce 21 août, le réseau social a annoncé la suppression imminente de plus de 5 000 critères de ciblage publicitaire. L’entreprise américaine se garde d’en donner la liste, mais explique qu’il s’agit de maintenir un caractère « sûr et civil » dans les publicités qui apparaissent sur ses espaces.
Il s’agit de limiter la capacité des annonceurs à exclure les publics selon l’ethnie ou la religion.
« Bien que ces options aient été utilisées de façon légitime pour atteindre les personnes intéressées par certains produits ou services, nous pensons qu’il est plus important de minimiser le risque d’abus. Il s’agit notamment de limiter la capacité des annonceurs à exclure les publics qui se rapportent à des critères relatifs à l’ethnie ou la religion », écrit le géant des réseaux sociaux.
L’annonce de Facebook est la dernière d’une longue liste d’actions que le site a dit mettre en place depuis 2016. En février 2017, le site annonçait le durcissement de ses règles de ciblage publicitaire pour éviter des pratiques discriminatoires, notamment en réaction avec un article révélant que les publicités sur le logement et l’emploi permettaient d’exclure des demandeurs, comme les Afro-Américains.
Au lendemain des évènements survenus à Charlottesville, le patron du réseau social, Mark Zuckerberg, promettait de renforcer la modération autour des contenus haineux.
D’autres mesures ont été annoncées par la plateforme, comme le renforcement des vérifications humaines et la restriction de certains services. Il faut dire que les publicités ciblées ont aussi servi à de potentiels agents d’influence lors de la campagne présidentielle américaine. Le groupe n’a toutefois pas totalement renoncé à son système de ciblage (qui a été un temps suspendu) ni apporté une totale transparence.
Pour parvenir à cibler les membres de Facebook selon ces critères, les annonceurs ont la possibilité de se baser sur deux sources d’information : la première est alimentée par les internautes eux-mêmes, lorsqu’ils remplissent leur profil et indiquent des informations qui permettent ensuite de les catégoriser (telle langue parlée, tel pays d’origine, telle situation personnelle, tel centre d’intérêt, etc).
La seconde est générée par Facebook, qui attribue automatiquement des critères à sa communauté selon son activité sur la plateforme : quelles sont les pages, les groupes et les profils qui sont visionnés, quelles sont les publications qui sont appréciées ou commentées, quels sont les sites visités (une information que Facebook peut savoir si le site utilise des outils du site, comme le bouton J’aime).
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