Tout est parti d’une simple vidéo publiée sur YouTube. Depuis quelques jours, Kylie Jenner, une cheffe d’entreprise et influenceuse devenue populaire pour ses apparitions dans l’émission L’Incroyable Famille Kardashian, fait l’objet d’un mème. Elle a décidé d’en tirer profit et d’en faire… une marque à part entière.
D’où vient ce mème ?
La vidéo YouTube en question a été publiée sur sa chaîne le 10 octobre. Il s’agit d’une visite des bureaux de sa marque, Kylie Cosmetics. Ils sont immaculés. Rien n’y est laissé au hasard, de la vaisselle rose poudré aux fauteuils en fourrure blanche, en passant par les néons géants à son nom. Vers la fin de ces 16 minutes, visionnées plus de 11 millions de fois — ce qui est un chiffre assez classique pour la chaîne –, Kylie Jenner part réveiller sa fille Stormi, qui faisait une sieste. Elle ouvre la pièce, allume la lumière, et se met à chanter « Rise and shine ».
https://twitter.com/x_poppym/status/1185521099595042816
Ce passage ne dure que quelques secondes. Il n’a, en soi, rien d’exceptionnel, mais le fait que la scène semble sortir de nulle part par rapport au thème de la vidéo, et qu’elle ait été clairement calculée (la caméra a été disposée dans le noir à l’autre bout de la pièce, pour capter le moment où Jenner allume la lumière) n’a pas échappé aux internautes… qui ont vite repris l’expression partout sur les réseaux sociaux.
L’expression « Rise and shine » est devenue un mème en quelques jours. Sur TikTok et Twitter, elle a fait l’objet de dizaines et dizaines de reprises avec plusieurs styles musicaux, et de détournements partagés des milliers de fois. Ici, Kylie Jenner réveille ainsi la Belle au bois dormant :
https://twitter.com/LACHlMOLALA/status/1185235842597638145
L’engouement est tel qu’il a dépassé les frontières des réseaux sociaux. La chanteuse Lizzo l’a par exemple repris en plein concert, entre deux notes à la flûte traversière.
Kylie Jenner est déjà à la tête d’un empire. Elle est suivie par 149 millions de personnes sur Instagram, 30 millions sur Twitter et un peu plus de 6,5 millions sur YouTube, elle possède sa propre marque, vend des produits dérivés et a sa propre émission de télé-réalité, Life of Kylie (diffusée sur M6 en France). Elle a donc choisi, très habilement, de capitaliser aussi sur ce mème.
Des produits dérivés sortis en quelques jours
Huit jours après la sortie de la vidéo, elle annonçait sur Twitter la sortie de deux sweats sur sa boutique en ligne. Ils semblent avoir été conçus sur Paint et sont à mille lieux de l’image léchée que cultive l’entrepreneuse. Cela montre pourtant qu’elle maîtrise parfaitement les codes du Web et de l’univers des mèmes, parfois volontairement kitsch.
Kylie Jenner a également déposé une marque, d’après The Verge. Elle a soumis une demande, qui doit encore être validée. Elle lui permettra de vendre en exclusivité d’autres produits contenant les termes « Rise and shine ». Ses sweats étaient vendus 65 dollars pièce (une soixantaine d’euros) : ils ont très vite été en rupture de stock.
Pour alimenter la tendance, Kylie Jenner a aussi partagé sur son propre compte TikTok de nombreux détournements de sa vidéo.
Kylie Jenner n’est pas la seule à avoir réussi à capitaliser sur un mème. Sa demi-sœur Kim Kardashian avait lancé toute une ligne de produits dérivés sur un mème à son sujet — dans lequel on la voit pleurer avec une expression pour le moins exagérée.
Elle avait vendu des sweats, mais aussi des coques de smartphone ou des stickers. Pour cette famille qui réussi en cultivant son image, mieux vaut faire preuve d’auto-dérision et y gagner de l’argent, plutôt que d’être la risée du Web.
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