L’économie des médias est un sujet qui n’entre pas exactement dans notre ligne éditoriale. Par la force des choses, étant un média 100 % indépendant qui vit du web et rémunère 8 journalistes en CDI à temps plein, dans une entreprise qui en compte une trentaine, nous pratiquons en revanche cette économie au quotidien. Depuis la massification du numérique, la presse se dit très souvent en crise. Crise d’audience, crise de revenus, crise de technique, crise de format, crise de légitimité, crise de confiance.
Dans un premier temps, le discours alarmiste cherchait à enclencher un cycle de transformation des médias, ce qui est positif : les esprits cogitent quand ils sont menacés. Ces derniers temps, il cherche surtout à trouver des coupables quand la transformation numérique ne s’est pas faite.
La dépêche, traduite en anglais et poussée
Le 22 octobre, une « lettre ouverte » signée par des centaines de journalistes a été publiée et relayée massivement par l’AFP, plaçant sa dépêche en copier-coller chez tous les médias partenaires. La cible ? Google. Google, pointé du doigt pour avoir trouvé comment éviter de payer la presse pour référencer ses liens dans le moteur de recherche, les applications liées à Google News et à Discover. Cette « lettre ouverte » est la continuité d’une campagne de lobbying au niveau européen, menée de longue date et ayant abouti à la Directive droit d’auteur, dans laquelle plusieurs médias, AFP en tête, sont juges et partis. Cette position a été pointée du doigt par l’ancienne députée Julia Reda pour son manque de déontologie : sous couvert d’information neutre, ces médias créent ou relaient un discours à sens unique, qui se permet en plus, bien souvent d’englober toute la presse européenne dans un grand navire en lutte contre des ennemis imaginaires.
En tant que média, Numerama s’est contenté d’expliquer tour à tour les dangers de cette loi pour le web, l’inutilité de ses contours légaux, mais a aussi relayé les critiques adressés par cette presse aux géants du web — qui sont loin d’être toutes illégitimes. Nous estimons que pour nos lectrices et nos lecteurs, nous avons fait notre travail d’information.
Aujourd’hui, comme la parole est subtilisée et projetée de manière démesurée par les anti-référencement sur Google, jusqu’à nous inclure dans des formulations englobantes, nous avons décidé de communiquer sur notre position et nos choix.
Le référencement sur Google est bénéfique
Être anti-Google est à la mode. Ajouter « contre les GAFA » dans un business plan permet d’augmenter une levée de fonds de quelques euros. Proposer des services technologiquement dépassés pour être contre est acclamé, relayé, encensé parfois par la classe politique. C’est une posture reprise récemment par la presse qui a un ennemi tout trouvé, volant à la fois ses audiences, ses revenus publicitaires… et son contenu.
Pour nous, cette position est intenable. Sans verser dans la caricature, nous ne pouvons que nous rappeler à quel point le web que nous connaissons doit à Google — et à l’indexation des contenus de manière générale. Pour notre média, Google est un kiosque imparfait mais vertueux, avec une puissance que peu d’entités ont eu auparavant dans l’histoire de la presse. Il nous permet tout à la fois d’inscrire nos articles dans une temporalité longue par du référencement naturel, mettre en avant nos articles dans des outils comme Google News ou pousser des sujets aux lectrices et aux lecteurs sur Android et iOS. Et, grosso modo, Google fait plutôt bien son travail, qui consiste à amener la personne en quête d’information vers un article répondant à son interrogation.
C’est pour cela que, depuis de nombreuses années, ce jeu est bénéfique pour nos médias. Comment accepter l’absurdité de croire que mieux renseigner des lecteurs potentiels sur le contenu de l’article qu’ils vont voir après le clic serait négatif pour nous ? Les expérimentations de Google dans le moteur de recherche ont toutes cette finalité : non seulement amener rapidement vers un article de presse pertinent, mais aussi, informer au maximum sur la pertinence du clic.
Et c’est pour cela que nous sommes heureux de fournir des éléments à Google et aux autres moteurs de recherche sur le contenu de nos papiers : titre, image de une, description, accès aux rubriquage, parfois questions en FAQ, graphiques, tableaux. Nous craindrons en réalité le jour où Google nous demandera de payer pour ce travail de référencement gratuit, qui nous amène audience et, mécaniquement, revenus — ce qui vaut aussi bien pour les modèles de presse gratuite que pour les modèles sur abonnement.
Qui pourrait penser fournir une version de son magazine à un kiosquier physique dénuée de toute information, de toute rubrique, de toute image de couverture, avec simplement le titre du média ? Qui, ce faisant, oserait demander au kiosquier une redevance par élément figurant sur la une ? Personne. Et pourtant, c’est ce que cette presse demande à Google : payer la presse pour permettre de rémunérer la presse, sous couvert d’une lutte anti-GAFA bien pratique pour politiser le message.
Ce que Numerama refuse catégoriquement, tant les problèmes générés seraient dangereux.
Masquer les enjeux réels
Ce discours est une manière de mettre sous le tapis les problèmes soulevés par le numérique et la presse au numérique. L’AFP, en tête de file de la contestation, n’a pas cru bon de changer son business model reposant sur la vente de dépêches aux autres médias, qui copient-collent à outrance des textes écrits par les journalistes de l’agence, retouchant souvent maigrement le contenu. Le web n’aime pas le contenu dupliqué (duplicate content), Google non plus (et les jeunes journalistes dégoûtés du métier à cause du batonnage non plus, mais c’est une autre histoire) : un contenu répété tel quel sur des dizaines de médias perd de sa valeur pour un moteur de recherche. C’est une chose sue depuis 20 ans : l’AFP n’avait-elle pas l’occasion de penser à sa transformation économique pour coller aux nouveaux enjeux du numérique ?
« Avec AFP » // Capture d’écran Google
Pour ces médias habitués aux intraveineuses de subventions publiques, faire payer pour des liens hypertexte (constituante technique du web qui a une valeur inestimable de citation et de maillage de « la toile ») est une manière de continuer à faire ce qu’ils font de longue date, sans se remettre en question. Ils ne voient pas le problème à greffer un modèle économique sur un fait technique, qu’ils maîtrisent d’ailleurs souvent mal : nous ne comptons plus les fois où nos articles originaux ou enquêtes exclusives sont repris sans lien — même si certains confrères et consœurs sont irréprochables en la matière, et nous les en remercions.
De la même manière, rémunérer la presse pour du référencement augmenté inscrit une différenciation entre un site web et un site web d’information. Et entre les deux, la frontière est parfois ténue : aux États-Unis, la section recettes du New York Times est plébiscitée par ses lecteurs et ses lectrices. Est-ce de la presse ? Et Marmiton, est-ce de la presse ? Faut-il dès lors rémunérer le journal pour la même typologie de contenu que le « site web » ? Google a raison quand il dit qu’il ne faut pas se risquer à créer une relation commerciale pour le référencement naturel, qu’importe l’acteur avec qui il négocie : ce n’est pas son rôle, c’est celui des espaces publicitaires qui apparaissent avant les résultats.
L’insistance de la presse après le refus de Google de payer est tout aussi problématique : elle montre que sa seule préoccupation est d’être rémunérée d’une manière ou d’une autre pour être référencée. Aujourd’hui, la solution de Google a été de dire que le référencement ne serait pas touché par la décision, ou non, de transmettre des informations supplémentaires pour enrichir les résultats. Demain, Google pourrait tout simplement proposer d’arrêter de référencer le contenu des médias… qui dépendent, sur le web, massivement de Google pour exister. Économiquement, la fermeture de Google News en Espagne a été néfaste pour les médias : une leçon que ni l’Europe, ni la France, ne semblent retenir.
La dépendance des audiences à Google n’est pas le problème que la presse souhaite régler
Cette dépendance du lectorat européen à Google est un vrai problème, mais ce n’est, encore une fois, pas celui que la presse a choisi de régler. D’autres acteurs, plus malins et plus en phase avec les attentes de nos lectorats, s’en chargent : Apple a son Apple News, Samsung a Upday et les agrégateurs, parfois de grande qualité, ont un terrain de choix à occuper. La presse est encore passée à côté d’une opportunité et ces business construisent intelligemment la fin (même si relative) de l’hégémonie de Google pour accéder aux articles.
Pour résumer notre position, nous pensons que vouloir faire payer Google pour des absurdités liées au référencement est une très mauvaise idée pour la presse en ligne. La Directive droit d’auteur est d’ailleurs si mauvaise et si peu adaptée aux enjeux modernes que Google peut refuser légalement de payer une redevance en incluant un opt-in — beaucoup de médias, ceux du groupe Humanoid inclus, sont d’ailleurs déjà prêts, d’après Mind News.
Plutôt que de demander rémunération pour justifier l’immobilisme, nous appelons la presse à se poser les bonnes questions pour se transformer efficacement et envisager un avenir où Google n’est qu’un cadre de plus pour référencer du journalisme de qualité.
Google référence mal ? Regardons comment, et où sont distribués nos contenus. Google a pris des revenus publicitaires ? Le Nieman Lab a montré à quel point imputer ces pertes aux géants du web était ridicule : réfléchissons plutôt à la manière dont fonctionne notre rémunération et la monétisation de nos espaces publicitaires. Google gagne de l’argent avec notre travail ? Ce n’est que marginalement vrai : Google gagne de l’argent en affichant de la publicité à ses utilisateurs. Si nos articles ne sont plus dans Google, d’autres, peut-être moins bons, prendront leur place — Discover et Actualités n’ont pas d’espace publicitaires associés.
Dans sa campagne de lobbying européen, la presse victorieuse avait sorti de poignants récits // Source : capture d’écran Numerama
Alors si demain, la question nous est posée de savoir si nous souhaitons être mis dans le même panier que la presse et disparaître des moteurs de recherche ou être sortis de cette case pour continuer à proposer le contenu que nous espérons de qualité à toujours plus de lectrices et de lecteurs, nous prendrons la deuxième option avec regret. Regret que « la presse » avec laquelle nous partageons tant de valeur se soit tirée une balle dans le pied et qui, par ricochet, ait touché aussi celles et ceux qui voyaient la catastrophe arriver et tentaient de mettre en garde.
Contrairement à de nombreux médias, Numerama ne touche ni subvention publique, ni subvention privée, n’a pas touché d’argent du Fonds Google (DNI) ou des initiatives similaires portées par d’autres géants du web pour accompagner la transformation numérique des publications en ligne. Numerama est présent sur Google News, Upday, Squid, Flipboard et d’autres agrégateurs avec lesquels nous avons des partenariats — non rémunérés — de diffusion.
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