Une pratique répandue, mais pas légale pour autant : sur Instagram, les influenceurs seraient nombreux à ne pas préciser à leurs abonnées lorsqu’ils font des partenariats rémunérés. Au Royaume-Uni, la situation est telle que la CMA, la Competition and Market Authority (l’autorité anglaise de la compétition et du marché) a décidé de donner un tour de vis et de rappeler le réseau social à ses obligations. La CMA, qui a enquêté sur le sujet, en a conclu que la plateforme ne faisait pas assez pour remédier au problème et pour lutter contre la publicité cachée. Et pour lutter contre le problème de « publicité déguisée », l’agence gouvernementale a annoncé de nouvelles mesures.
Des algorithmes pour détecter les publications
C’est Facebook Ireland, qui chapeaute Instagram au Royaume-Uni, qui a précisé les mesures, a annoncé the Guardian. La plateforme pourrait « inciter » ses utilisateurs à clairement signaler leurs partenariats avec les marques, sans préciser comment. L’autre méthode envisagée est l’utilisation d’intelligence artificielle et d’algorithmes, qui serviraient à détecter les publications auxquelles il manque la mention « partenariat rémunéré ». Les détails d’applications de ces mesures n’ont pas encore été précisés par Facebook.
Un rappel à la loi pour les influenceurs, obligés par les lois anglaises de protection des consommateurs de déclarer qu’ils ont été payés, mais aussi pour les plateformes. « Pendant trop longtemps, les réseaux sociaux ont esquivé leur responsabilité », a estimé la directrice générale de la CMA, Andrea Coscelli, contactée par The Guardian. « L’engagement de Facebook sur la question rendra plus difficile pour les influenceurs d’induire leurs abonnés en erreur – c’est un changement bienvenu ». En 2019, de nombreuses célébrités anglaises, comme la mannequin Alexa Chung, plus de 4 millions d’abonnés sur Instagram, ou la chanteuse Ellie Goulding, 14,5 millions de followers, s’étaient déjà engagées à clairement préciser leur affiliation à des marques.
En France, c’est le code de la consommation qui régit les partenariats rémunérés. En cacher un est considéré comme une « pratique commerciale trompeuse », une pratique qui peut être punie de 2 ans de prison et de 300 000 euros d’amende.
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