Marketing amateur et vieilles ficelles : comment les sectes recrutent sur internet

« Je tiens à vous signaler une femme et quelques acolytes qui fonctionnent de manière sectaire sur Facebook, YouTube et sur un site Internet. Sur YouTube, cette ‘gourou’  gère la chaîne. Elle est hyperactive et entraîne avec elle près d’une centaine de personnes quand elle est en direct et quelques milliers ailleurs sur le net. Dans l’une de ses vidéos inquiétantes, elle faisait part de l’arrivée d’un vaisseau spatial qui venait chercher les ‘enfants solaires’ ».

Cet extrait de signalement adressé à la Mission interministérielle de vigilance et de lutte contre les dérives sectaires (Miviludes) est particulièrement révélateur de la manière dont se créent les sectes via les médias numériques. Vidéos, lives, conférences en ligne, sites web, réseaux sociaux sont autant d’outils qui permettent aux nouveaux gourous de tisser leur toile et de séduire de nouveaux adeptes. Désormais, les chaînes YouTube douteuses ne sont plus le produit de sectes : ce sont les sectes qui se développent à partir de chaînes douteuses.

Image d'illustration.

Source : Pixabay

Dans son rapport annuel d’activité 2018-2020, la MIVILUDES fait le point sur le phénomène sectaire à l’heure du numérique et observe que « les abus propres aux dérives sectaires – assuétude, aliénation des facultés d’expression d’une volonté autonome, prédation des victimes…, semblent pouvoir se réaliser par le seul vecteur des médias numériques. » C’est-à-dire qu’elle considère que la relation d’emprise sectaire peut désormais se faire uniquement par le truchement des outils numériques. Comment opèrent ces mouvements pour séduire et recruter de nouveaux et de nouvelles adeptes ?

Les sectes adeptes du marketing numérique

La Miviludes détaille les stratégies mises en œuvre pour séduire l’adepte potentiel. Celles-ci relèvent du B.A.ba en termes de content marketing (marketing de contenu) digital :

• Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO ) aussi appelé « référencement organique » : concrètement, il s’agit de positionner le site, la chaine YouTube ou tout autre média en tête des résultats d’une recherche type comme « Comment devenir riche en travaillant à la maison ? » ou « Comment guérir naturellement du Covid ? » . Il peut évidemment y avoir en parallèle l’achat de publicités ;
• Multiplication des canaux de diffusion : sites web, blogs, boutiques en ligne, Facebook, Twitter, Instagram, Tik Tok, YouTube, Odyssee, … L’objectif est de multiplier les points d’entrées via une multiplicité de médias et de contenus écrits et audiovisuels ;
• Marketing d’influence : l’idée est de s’appuyer sur la notoriété d’ambassadeurs et d’ambassadrices pour réaliser la promotion du mouvement, de ses idées ou de ses produits.

De fait, le web est devenu l’un des principaux points d’entrée vers la secte — quand il s’agissait autrefois de prospectus, de livres, de porte-à-porte ou de meetings… Un canal somme toute plus performant et moins couteux, mais qui, à y regarder de près, n’est pas si original. En effet, à l’analyse, ses méthodes apparaissent comme une transposition de procédés plus traditionnels.

Ressorts d’adhésion bien connus et amateurisme

« Je vais vous surprendre, mais ce sont exactement les mêmes méthodes que celles utilisées en présentiel simplement déclinées sur le web. Les ressorts d’adhésion sont les mêmes aujourd’hui qu’il y a 30 ans, mais les mouvements sectaires s’adaptent à l’époque et aux modes de communication », nous explique Romy Sauvayre, sociologue des sciences et des croyances et spécialiste des mécanismes de la croyance. Ces mouvements ont profité de la pandémie de Covid-19 pour opérer pleinement leur virage numérique, lorsque cela n’avait pas déjà été fait.

Pour qui est familier des outils numériques et du marketing, le degré de maîtrise de ces sectes apparaît cependant assez faible. Comme l’explique Sebastian Dieguez chercheur en neurosciences au Laboratoire de sciences cognitives et neurologiques de l’Université de Fribourg: « Ce qui me frappe, c’est la faiblesse inouïe de toutes ces ‘techniques de séduction’: elles sont présentées dans le rapport quasiment comme des bijoux d’exploitation techno-cognitive conçus par des génies du crime, alors qu’en fait la plupart de ces ‘gourous’ sont assez mauvais, peu charismatiques, maladroits, ridicules. Leurs sites sont laids et peu ergonomiques, leurs vidéos sont de mauvaise qualité, leur discours est décousu, barbant, etc. ».

Pour le chercheur, cet amateurisme participe en fait de l’attrait de ces discours : « Il y a une demande pour des idées totalement fallacieuses non pas en dépit de leur caractère irrationnel, mais parce qu’elles sont rejetées par les autorités ordinaires (les experts, les scientifiques, les journalistes, etc.). Et le complotisme joue un rôle important là-dedans : il consiste non pas à développer des ‘théories du complot’ particulières, mais à anticiper le rejet des élites, à expliquer pourquoi ces idées ne sont pas prises au sérieux (soi-disant parce qu’on voudrait nous les cacher). »

Le fait est que ces méthodes éculées fonctionnent. En 2020, la Miviludes a reçu 3008 saisines, soit plus de 40 % d’augmentation entre 2015 et 2020.

Une stratégie de l’offre et de la demande

Si ces mouvements séduisent, c’est sans doute parce qu’ils répondent à des besoins. Dès lors, plutôt que de parler de « stratégies de séduction », Romy Sauvayre explique qu’elle préfère explorer les éléments qui ont conduit à l’adhésion. Cela change la perspective et l’on passe d’une communication présentée comme verticale à quelque chose de plus horizontal avec un double mouvement. Le mouvement sectaire vient chercher l’adepte, mais l’adepte est lui aussi préalablement réceptif à ces messages et demandeur de réponses et de solutions.

« Ce sont généralement des gens qui ont fait des études secondaires, explique la sociologue. Leur grande curiosité est un terreau favorable qui peut les rendre perméables à des thèses alternatives. » À cela s’ajoute un contexte de vie qui peut être propice à l’embrigadement : personne qui se sent seule et vient « chercher un contact social, un sentiment d’appartenance », jeunes hommes qui pensent devoir « renforcer la virilité » et peuvent être attirés des mouvements survivalistes ou masculinistes.

Sebastian Dieguez remet lui aussi en question la notion de « stratégie de séduction » : « Le rapport de la MIVILUDES semble focalisé sur un modèle de ‘l’emprise’ et de la ‘manipulation’. C’est une approche qui reste valable dans bien des cas, bien sûr, mais elle reste trop axée sur ‘l’offre’ et pas assez sur la ‘demande’. »

Une emprise sectaire entièrement numérique

Et, la réponse à cette demande peut se faire intégralement en ligne. Romy Sauvayre décrypte pour nous le cheminement du ou de la future adepte : « La première accroche se fait toujours par la réponse à une demande de la personne. On lui propose ce qui l’intéresse le plus – santé, développement personnel, etc. Il suffit souvent de dire ‘j’ai la solution’ et d’affirmer que cette solution est simple et accessible. » Afin d’assoir son sérieux, le gourou pourra reprendre les codes du monde scientifique en affichant son CV, en utilisant du jargon, en proposant des conférences, des livres, des revues… « Le point de bascule va se faire ensuite par l’expérience qui est autrement plus redoutable que n’importe quel discours », explique la sociologue. Si par exemple, le gourou affirme que boire des jus permet de se sentir mieux et que la personne fait l’expérience de ce mieux-être (même ponctuellement, même de manière suggérée), elle peut devenir très perméable au reste de son discours.

La mécanique sectaire numérique se met alors en marche. L’isolement de la personne va se faire assez naturellement — point n’est besoin d’un isolement physique. En effet, dès lors qu’elle va adhérer aux thèses du mouvement, elle va souhaiter les partager ce qui  peut engendrer des moqueries, du rejet et un provoquer un isolement social.

En contrepartie, et pour prolonger le mécanisme d’adhésion, le mouvement sectaire met en place un « love bombing », crée un environnement accueillant et bienveillant et une véritable communauté. Laquelle communauté, même totalement virtuelle, contribue à fidéliser le ou la jeune adepte et est capable de créer une pression de groupe ou un sentiment de culpabilité en cas de prise de distance. « Un groupe virtuel reste un groupe  », insiste la Miviludes dans son rapport. Il est urgent de comprendre — on l’a vu avec QAnon — qu’un mouvement sectaire peut tout à fait recruter et fidéliser ses adeptes uniquement en ligne.

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