C’est moins que ce qui était prévu, mais la déconvenue est tout de même conséquente. Netflix a perdu, en un trimestre, 970 000 abonnés payants à son service, signant la pire performance de son histoire au Q2 2022. Le trimestre passé, la plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) avait déjà dû rapporter la perte de 200 000 abonnés et abonnées payantes, ce qui avait surpris beaucoup d’observateurs.
Netflix a désormais 220,67 millions d’abonnés payants, et espère en gagner un million de plus dans trois mois.
La déculottée est moins choquante cette fois-ci, car Netflix l’avait anticipée : la firme prévoyait une perte de 2 millions. Les résultats publiés ce 19 juillet 2022 pour le deuxième trimestre sont moins catastrophiques que ce qui était prévu sur le papier.
En revanche, le signal envoyé au reste du monde reste négatif. Cotée en bourse, Netflix est une entreprise qui, comme toutes les multinationales dans un système capitaliste, a besoin d’une croissance constante pour continuer à grossir, mais aussi éponger ses anciennes dettes. Or la firme portée par Reed Hastings s’endette depuis des années, à hauteur de dizaines de milliards de dollars, pour financer les contenus originaux qui lui permettent de se démarquer du lot et attirer des clients.
Si Netflix est une sorte de grand supermarché des contenus (c’est pour cette raison qu’il n’y a pas réellement de « ligne éditoriale » de Netflix), la plateforme s’est quand même fait un nom grâce à des titres très connus, de House of Cards à Orange is the new black, jusqu’à la récente Chronique des Bridgerton ou l’incontournable Squid Game. Ce deuxième trimestre 2022, c’est surtout la saison 4 de Stranger Things qui a permis à Netflix d’endiguer la fuite de ses abonnés payants — elle vante « 1,3 milliard d’heures vues » en 4 semaines, en faisant la « saison en anglais la plus regardée de son histoire ».
La pub arrive sur Netflix en 2023
Depuis sa création, la plateforme de streaming vidéo par abonnement a insisté sur un principe : se financer uniquement par l’argent de ses abonnés, et refuser la publicité. « Il y a beaucoup plus de croissance à trouver sur le marché de la consommation que dans la publicité, qui est plutôt stable (…) Je dirais donc que notre stratégie axée sur les abonnements a jusqu’ici plutôt bien fonctionné. Mais c’est le meilleur choix capitaliste, pas une position philosophique », expliquait son co-CEO Reed Hastings en 2020.
Netflix est pourtant désormais contraint de revenir sur ce principe fondateur, et va proposer une souscription moins chère, mais avec des pubs. « Certains consommateurs sont plus tolérants envers les pubs », avait justifié Reed Hastings. Il rappelle dans la lettre aux actionnaires du 19 juillet que le modèle avec pub devrait sortir « d’ici début 2023 », et que le système sera opéré par Microsoft.
La plateforme est également en train de développer des manières de traquer les internautes qui squattent le compte d’abonnés sans payer. Netflix estime qu’ils seraient environ 100 millions à s’adonner à cette pratique répandue, bien qu’illégale. En Amérique du sud, certains devront désormais créer un profil payant de « maison secondaire » sur une télé s’ils se trouvent loin de leur domicile principal depuis plus de 15 jours.
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