Google a tout fait pour que Stadia soit un échec

Stadia va disparaître. Ses efforts sur le marché des jeux vidéo n’auront duré qu’un peu plus de trois ans. D’aucuns diraient que c’était attendu : Google dispose d’un cimetière bien rempli de projets vite avortés, malgré ses ambitions élevées.

Stadia était pourtant une belle promesse technologique : celle de s’affranchir de l’achat d’une console ou d’un PC onéreux pour jouer n’importe où, n’importe quand dans des conditions acceptables (sous couvert d’avoir une connexion internet adéquate). Mais Google, après s’être persuadé qu’il y croyait beaucoup, a empilé les erreurs et les approximations sur un marché qui ne pardonne rien (même quand on est un acteur reconnu). Et où Sony, Microsoft et Nintendo sont déjà beaucoup trop bien installés.

Voici 6 raisons qui ont fait de Stadia un échec.

1. Le manque cruel de légitimité de Google dans le gaming

Tout géant de la tech qu’il soit, Google n’était rien sur le marché du gaming quand Stadia a été annoncé. Il était donc difficile de croire qu’il allait bousculer PlayStation, Xbox et Nintendo en un claquement de doigts. Des millions de dollars investis ne suffisent pas : il faut obtenir l’adhésion du public, qui doit croire en votre proposition. C’est un travail de longue haleine. Il nécessite un positionnement clair et une construction intelligente. Au-delà de ses promesses technologiques, Google n’a jamais su prouver que Stadia était mieux qu’une Xbox ou qu’une PlayStation.

Il n’a pas su non plus rassurer le grand public sur les bienfaits du cloud gaming. Tout est simple dans l’exécution, mais encore faut-il que les gens le comprennent. En face, Microsoft pense toujours que le volet cloud gaming de son Xbox Game Pass n’est qu’une bêta — une approche prudente qui permet d’introduire la fonctionnalité en douceur.

2. Une politique éditoriale vite abandonnée

Le deuxième point est lié au premier : pour être légitime sur le marché des jeux vidéo, il faut proposer du contenu de poids qu’on ne trouve pas ailleurs. Sur ce point, Google a longtemps joué au bon élève, promettant régulièrement des exclusivités à ses abonnés. La multinationale avait carrément créé une division spécifique, baptisée SG&E (Stadia Games & Entertainment) et dirigée par Jade Raymond (ex-Ubisoft et Electronic Arts). L’intéressée confiait : « Selon moi, il est très important que les jeux first-party soient des jeux impossibles à faire ailleurs. Je pense que c’est ce qui est vraiment excitant, et ce pourquoi nous bâtissons des équipes first-party. »

Et puis Google a décidé, du jour au lendemain, de fermer SG&E et de s’en remettre uniquement aux partenariats avec des éditeurs tiers pour gonfler le catalogue de Stadia. Ce fut un sacré aveu d’échec. En mettant fin à cette volonté d’offrir des exclusivités au service, Google lui a retiré son âme et a désavoué le peu de légitimité qu’il avait. Demandez à Microsoft ce qu’il en pense : cela fait quatre générations qu’on lui rabâche que Sony a des meilleurs jeux et qu’il s’applique à investir dans des studios pour se hisser au niveau. Google a refusé de prendre le temps et rendre son cercle vertueux (les jeux appellent les jeux).

Aujourd’hui, les exclusivités Stadia se comptent sur les doigts d’une seule main :

• Hello Engineer
• PixelJunk Raiders
• PAC-MAN Mega Tunnel Battle
• GYLT
• Outcasters

C’est dérisoire, voire déprimant quand on compare à ce que proposent Sony et Nintendo.

3. Une communication défaillante

Quand Stadia était encore ce projet révolutionnaire qui allait tout changer, la communication de Google était limpide. L’entreprise multipliait les prises de parole avec des conférences diffusées en ligne.

Néanmoins, selon nous, la première grosse erreur de communication est d’avoir zappé l’E3 2019. Nous y étions, et nous nous attendions à un immense stand qui prendrait beaucoup de place, installé juste en face de Microsoft pour le narguer avec des bornes fonctionnelles et des jeux en veux-tu en voilà. À quelques mois du lancement, c’était un rendez-vous immanquable, un moyen de rassurer. Google a eu tort de se priver de l’E3, salon qui était à l’époque incontournable. Par cette décision, il a prouvé qu’il avait encore tout à apprendre.

Paradoxalement, on a quand même pu essayer Stadia pour la première fois lors de ce voyage à Los Angeles. Mais c’était lors d’un événement totalement annexe à l’E3, dans une intimité qui faisait froid dans le dos au regard des enjeux. Nos impressions n’étaient d’ailleurs pas très positives.

Cette communication défaillante s’est observée tout au long de la vie de Stadia, notamment avec l’abandon des diffusions Connect (qui permettaient de connaître les arrivées dans le catalogue). Dernière preuve de la faillite de Google en la matière : en juillet 2022, il martelait encore que Stadia ne fermerait pas. On connaît la suite.

4. Des fonctionnalités manquantes au lancement

Souvenez-vous, Google avait annoncé une fonctionnalité jamais vue avec Stadia : la possibilité de lancer un jeu vidéo depuis une vidéo lue sur YouTube. En un clic, on passait alors du rang de spectateur à celui d’acteur. Elle n’a jamais été intégrée. Il en est de même pour le démarrage instantané ou encore la compatibilité avec Google Assistant pour certaines commandes vocales (exemple : « OK Google, aide-moi dans ce niveau »). On n’oubliera pas non plus l’absence d’iOS ou encore d’Android TV parmi les plateformes compatibles, ou encore de démos gratuites. À nos yeux, le verdict était sans appel : à son lancement, Stadia était une bêta… payante.

5. Un business model à côté de la plaque

Stadia a été lancé avec un catalogue d’une vingtaine de jeux vendus au prix fort (alors que certains titres commençaient à dater). À cela s’ajoutait une formule d’abonnement Pro qui permettait de jouer dans de meilleures conditions et d’accéder à certains jeux gratuits. Et il fallait aussi acquérir un Chromecast et une manette pour jouer sur son téléviseur. Toutes ces contraintes étaient en inadéquation totale avec ce que promettait Google. La multinationale tenait à affranchir les barrières du gaming, il en a érigé d’autres. Elle aurait dû opter pour une formule simple, calquée sur celle de Netflix : on paie un abonnement pour pouvoir jouer à tout, sur tout. Le business model, qui mélangeait un abonnement avec des achats classiques comme sur une console, était trop confus pour convaincre.

Le pire ? Stadia Pro a vraiment fini par devenir un Netflix du jeu vidéo — sauf que Googe n’a jamais rien dit.

6. Zéro opportunisme, malgré des conditions de marché très favorables

Les conditions de marché étaient-elles favorables à Stadia ? Oui. En 2020, une pandémie a forcé les gens à rester chez eux et a engendré une pénurie de composants qui continuent de paralyser beaucoup d’industries (on ne trouve toujours pas de PS5 à Auchan, à date). Cela aurait dû constituer une opportunité pour Google, qui avait la solution idéale pour offrir du gaming à des personnes confinées. Nul besoin de sortir de chez soi pour acheter un jeu, et exit les problèmes de stock quand n’importe quel appareil que l’on possède déjà nous permet de jouer.

Hélas, Google s’est enfermé dans le silence concernant Stadia pendant la crise (exception faite du lancement d’une formule gratuite sur laquelle il fallait plus insister). Au point que tout le monde a oublié que le service pouvait être un substitut idéal à tous les soucis rencontrés. Google aurait pu rebondir. Il a préféré tomber dans l’oubli.

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