« Ça a l’air bien ta série, c’est sur Netflix ? Ah, Apple ? J’ai pas.» Cette phrase, les amateurs des programmes Apple Originals l’ont entendue des centaines de fois. Depuis son lancement en 2019, le service Apple TV+ a fait le choix de miser sur une stratégie très fermée, à l’image de son créateur. Pas d’application sur Android, pas d’intégration aux box des opérateurs, obligation d’utiliser l’application Apple TV pour y accéder, alors que cette dernière propose aussi des contenus à l’achat et agrège d’autres services, un lecteur web très limité… Apple TV+, bien que réputé comme incroyable par la qualité de ses contenus, peine à attirer les abonnés. En France, sa notoriété serait équivalente à celle de Salto avant sa fermeture, selon JustWatch.
Le 20 avril, à la surprise générale, les programmes Apple TV+ seront intégrés au service myCANAL (tous les abonnés Canal+, peu importe leur offre, y auront droit). Ce changement, le premier à l’échelle mondiale, pourrait marquer le début de l’explosion d’Apple TV+.
Les bons contenus sont là, il ne manque plus que la notoriété
L’alliance Canal/Apple, aussi surprenante qu’inédite, est ce qu’on appelle un accord gagnant/gagnant. Le groupe français se renforce en diffusant les programmes d’un concurrent potentiel (après avoir déjà convaincu Netflix, Disney et Paramount), le Californien gagne de son côté 9,5 millions d’abonnés sans aucune communication. Le choix d’Apple d’intégrer directement ses programmes à myCANAL en dit long : Apple veut rapidement faire voir ses films et séries à des millions de personnes, sans que cela ait le moindre impact sur la vente de ses appareils. Au lancement, on ne pourra d’ailleurs pas accéder à Apple TV+ depuis l’application d’Apple si l’on possède un abonnement Canal. myCANAL sera la seule porte d’entrée aux contenus Apple Originals.
La stratégie française d’Apple TV+ nous rappelle celle de HBO il y a quelques années. En s’alliant avec OCS, le groupe américain avait réussi à se créer une immense notoriété sans presque rien faire. Game of Thrones, Watchmen, Euphoria, True Detective… Tous ces contenus ont attiré de nombreux abonnés sur OCS, tout en mettant en avant le gros logo de HBO à chaque lancement d’épisode. Apple, après avoir d’abord pensé que la notoriété de l’iPhone lui suffirait, mise désormais sur une stratégie similaire. La France sert de pays test : Apple apporte les contenus, Canal s’occupe du reste.
La comparaison avec HBO est d’autant plus juste que, depuis 2019, Apple TV+ ne cesse d’être présenté comme l’équivalent de la chaîne américaine. Selon IMDb, les contenus Apple TV+ ont même surpassé ceux de HBO Max en 2022 (7,08/10 de moyenne, contre 6,88/10 pour celui qui deviendra bientôt Max).
Pour devenir le nouvel HBO, Apple TV+ manque juste de notoriété. Severance, Ted Lasso, For All Mankind, Planète Préhistorique et The Morning Show, pourtant considérés comme les meilleures séries du moment, n’ont pas encore l’audience d’un House of the Dragon ou The Last of Us. Même chose pour CODA (l’adaptation de la famille Bélier), premier film issu du streaming à avoir remporté l’Oscar du meilleur film. Apple se donne du moyen de produire du contenu de qualité, encore faudrait-il que les gens les voient.
Avec Canal+, Apple a probablement déjà gagné en France. Dès le 20 avril, des millions de personnes découvriront certains de ses contenus les plus emblématiques (The Morning Show sera diffusé à l’antenne de Canal+, tandis que l’on ne voit pas comment Ted Lasso pourrait ne pas rencontrer un succès naturel).
Ce qu’il faut maintenant savoir est si ce partenariat avec Canal+ en entraînera d’autres ailleurs. Apple TV+ peut devenir la nouvelle référence en France, mais, pour battre HBO, il faut avoir une renommée mondiale. Autre question : Apple TV+ peut-il se lancer dans la course aux droits sportifs en France, comme Amazon, ou son partenariat avec Canal+ enterre-t-il cette possibilité ?
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