La guerre du streaming est terminée et Netflix a gagné, titrait le Financial Times à la fin du mois de janvier 2024. On a coutume de dire que l’histoire est écrite par les vainqueurs. Pour ce qui est de la SVOD, ce n’est peut-être pas l’histoire qui sera réécrite, mais la grille tarifaire. Et, en la matière, Netflix pourrait bien saisir sa chance en 2024.
C’est en tout cas ce qu’anticipent les analystes d’UBS Securities, dont une note a été consultée le 27 février par le magazine américain Variety. « Nous prévoyons des augmentations de prix cette année », écrivent-ils. Cette perspective pourrait amener le chiffre d’affaires de Netflix à croître de 15 % en 2024, contre 7 % l’an passé.
Les prévisions des analystes de la banque suisse n’ont, à cette date, pas été confirmées par le géant du streaming. Ils ont toutefois indiqué que la seule augmentation tarifaire ne ferait pas tout. La croissance sera aussi portée par les gains en provenance de la publicité, et le recrutement de nouveaux clients — Netflix étant devenu intraitable sur le partage de compte.
Les estimations sont aujourd’hui entourées d’un flou certain. Outre le fait qu’elles ne sont pour le moment que des conjectures, des inconnues demeurent. De quelles hausses parle-t-on, si cela a lieu ? Et, surtout, quelles seront les régions affectées ? Netflix peut appliquer une politique différenciée selon les marchés dans lesquels il est présent.
Concernant la France, la dernière réévaluation à la hausse des prix de Netflix a eu lieu en octobre 2023. Les abonnements « Essentiel » et « Premium » ont pris chacun deux euros de plus par mois, à 10,99 et 19,99 euros. Cependant, le forfait « Essentiel » n’a pas fait long feu — il a été supprimé en décembre pour l’Hexagone.
Netflix souhaite relancer une politique de hausse
Comme le rappelle Variety, Greg Peters, le co-directeur général de Netflix, avait indiqué lors de la présentation des résultats du quatrième trimestre 2023 que la plateforme avait « largement suspendu les augmentations de prix. » Cette pause était justifiée par le lancement du programme de lutte contre le partage de compte.
« Nous considérions qu’il s’agissait d’une forme d’augmentation de prix de substitution », selon Greg Peters. « Maintenant que nous avons franchi cette étape, nous sommes en mesure de reprendre notre approche standard des augmentations de prix ». Et d’ajouter « qu’en résumé, cela pourrait être : ‘back to business’ ».
Il faut donc s’attendre à de nouvelles tactiques de Netflix pour pousser le public à payer plus. Cependant, un espoir demeure : Greg Peters a admis que la France, ainsi que le Royaume-Uni et les États-Unis, ont déjà fait face à une hausse récente. Peut-être que pour ces trois marchés, une certaine indulgence est à prévoir. Pour 2024, du moins.
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