YouTubeuses françaises mode et beauté : pourquoi il ne faut pas les mépriser

C’est sous un ciel pluvieux que je me suis rendu samedi dernier à GetBeauty, le « premier salon des youtubeuses mode et beauté en France », comme l’indiquait sa communication sur les réseaux sociaux. Un univers qui m’étais encore largement étranger, comme à l’ensemble de la rédaction de Numerama.

Il s’agit toujours pour nous, quel que soit notre sujet, de tenter de comprendre les mutations de nos sociétés et de ses médias numériques. Pris entre la fascination et le scepticisme devant l’inconnu qu’est pour nous le monde du tutoriel beauté, nous ne pouvions, piqués d’une saine curiosité, rater le premier salon entièrement dédié aux Youtubeuses qui aiment se faire (et rendre) belles.

Le GetBeauty, organisé au Parc Floral de Paris à Vincennes, là où se tiennent régulièrement festivals et salons, était le premier rendez-vous français du genre. En convoquant 70 véritables célébrités du monde parallèle des vidéastes girly, Rimmel, le sponsor officiel, a su toucher particulièrement juste. Alors qu’il s’agissait de la première édition de la rencontre, pas moins de 10 000 billets ont été écoulés.

Il est difficile d’établir le profil type du public des YouTubeuses beauté sans tomber dans le mépris d’un artisanat numérique plus complexe qu’il n’y paraît. Toutefois, à titre personnel, je ne crois pas regarder le phénomène avec mépris. Naturellement ouvert aux évolutions de ma génération, j’ai tenté, à plusieurs âges de ma vie, de comprendre.

Déjà en 2012, alors que la tendance était encore balbutiante, je me souviens avoir regardé, impressionné par son assurance devant une caméra, une certaine EnjoyPhoenix. Encore loin d’être la vendeuse de best-seller et la personnalité du petit écran qu’elle est devenue par la suite, elle donnait alors, souriante et enthousiaste, des conseils pour se faire des amis et passer une bonne rentrée scolaire. Très honnêtement, le propos était d’une banalité incroyable, concernant l’amitié, j’ai plus appris dans L’Ethique à Nicomaque que dans ses vidéos. Et pourtant, déjà, les milliers de vus s’accumulaient.

Ensuite, la tendance s’installa profondément chez les jeunes et inéluctablement les médias commencèrent à en parler. Il y a un an jour pour jour, EnjoyPhoenix se tenait assise à côté de Pierre Gattaz sur le plateau du Supplément de Canal+. Deux destins résolument différents… Le tableau est dressé, un nouveau monde médiatique, particulièrement étranger aux profanes, était gravé dans le marbre du show-business.

EnjoyPhoenix (Marie Lopez) et Pierre Gattaz

Hystérie, adolescence et idolâtrie

Dix milles participants, c’est impressionnant. C’est un constat simpliste, mais c’est ce qui nous frappe dès que l’on franchit les portes d’un salon haut en couleur. Des foules surexcitées d’adolescentes principalement, qui hurlent, chantent, dansent et arborent un sourire béat. Comme la communication du salon le présentait, le jeune et nombreux public était venu voir leurs « youtubeuses préférées sortir de leur écran », à la manière d’une séance de dédicace d’un Boys Band dans les années 1990. « Rien que les toucher, prendre un selfie, c’est déjà tellement… », nous explique une fillette d’une dizaine d’années.

L’attraction principale du GetBeauty c’est les Meetup, des rencontres organisées sur des stands devant lesquels on trouve d’interminables files d’attentes de jeunes filles. Sagement alignées, elles apprennent les vertus de la patience pendant parfois plus de trois heures pour les grandes stars de la journée. Grossièrement, la moyenne d’âge dans les files d’attentes, comme nous le remarquons un peu ahuris avec les nombreux confrères présents, est en de dessous de seize ans. Des jeunes qui ont parfois fait des centaines de kilomètres pour la journée, accompagnés par leur parent plus dépités encore qu’à leur dernière visite à Disneyland avec leurs bambins.

Les organisateurs avaient installé une Garderie à Parents

Ironiques, les organisateurs avaient installé une « Garderie à Parents ». L’ambiance y est nettement moins festive que dans le hall principal. On a plus l’impression d’assister à une thérapie de groupes qu’à un salon. Les mamans confessent « Je n’en peux plus, on est là depuis 8 heures à attendre, je ne comprends vraiment rien à ces trucs d’Internet  ».

Le décalage est générationnel, technologique et culturel. Un père désabusé nous dit, après que nous avons interrogé sa progéniture : « N’essayez même pas de savoir ce qui se passe ici, c’est pas pour nous… On est largués nous ». Derrière ce nous, il n’y a en réalité qu’un concept bien connu des sociologues, la différence profonde et ancrée des digital natives face aux autres, ceux qui étaient là avant YouTube.

Nous sommes donc en l’an 11 après YouTube, comme nous pourrions dire, tant ici la plateforme de vidéos a changé la vie des milliers de gamins présents pour un autographe.

« C’est quoi la télévision ? »

Malgré les avertissements répétés des parents, on insiste. Nous sommes venus saisir le nouveau média des cours de récréation et nous voulons aller jusqu’au bout. On l’a compris, les parents ne comprennent pas. Il faut donc se tourner vers les consommateurs, les fans, les membres de la communauté — on ne sait pas vraiment comment appeler ces passionnés du tutoriels de l’après-shampoing.

Je ne suis pas un fan, c’est ma copine

Et s’ils sont sociologiquement et culturellement très divers, on parvient rapidement à faire un portrait robot du participant lambda. Jeune fille de quinze ans, pas nécessairement obsédée par son apparence, une perche à selfies à la main, elle vient seule à GetBeauty (ou avec ses parents consternés), parce qu’elle ne vient pas voir une attraction touristique. Elle vient rencontrer ses amies.

Chacun et chacune des participants interrogés me tiendra peu ou prou le même discours :

« Et toi tu es venu voir qui ?

— Alors [insérez ici les noms des participantes de manière aléatoire] mais un peu toutes, je les aime toutes.

— C’est les sujets beautés et cosmétiques qui t’intéressent dans leur travail ?

— Pas vraiment en fait, mais dès que je rentre de l’école, je regarde les nouvelles vidéos. Et comme ça je suis leurs vies, je sais tout d’elles, elles me conseillent, m’aident dans ma vie. Je ne suis pas un fan, c’est ma copine. »

Une copine qu’elle attendra pendant plus d’une heure dans les dédales des files d’attente et avec qui elle ne passera que quelques minutes. Mais ce n’est pas grave, le public des YouTubeuses connaît déjà par cœur leurs mentors numériques. Intéressé alors par le temps que prend cette étrange passion pour les tutoriels contouring et nail-art, j’essaye de comprendre le rythme de consommation des contenus.

Et il ne semble pas y avoir de juste milieu, « tous les jours » étant la réponse commune. Chronophage comme passion ? Pas tant que ça en réalité, car le temps pris par YouTube remplace l’ancien temps perdu devant la télévision, qui ici, est définitivement has been.

« C’est pas pareil, je regarde la télé avec mes parents, pour les films et les séries, mais j’aime pas les émissions et les autres trucs. Sur YouTube, les filles sont mes potes, elles me ressemblent, elles sont normales. Pourquoi je regarderais des gens que je ne connais pas ?  », m’explique une jeune fille de 16 ans, très réaliste sur ses pratiques. Mais dès lors, est-ce un voyeurisme ? YouTube est-il le futur de la télé-réalité ? « Ah non, je déteste, c’est trop débile !  Les Youtubeuses elles nous donnent des conseils et c’est des filles normales pas comme dans les Anges. (NDLR : Les Anges de la Téléréalité, diffusé sur NRJ 12) ».

Entre le journal intime et le guide Michelin de l’adolescence

Les Youtubeuses beauté proposeraient un meilleur contenu que la télévision ? N’exagérons rien, mais déjà les sujets abordés par ces nouvelles célébrités n’ont pas grand chose à voir avec nos petits écrans. Ici, on parle maquillage bien sûr, mais en réalité, les conseils cosmétiques sont l’appât pour attirer la jeune fille en quête d’affirmation de soi. Les vidéos les plus commentées et les plus populaires sont en réalité souvent des tutoriels pour… vivre sa vie.

C’est la magie du vlog, la youtubeuse allume sa caméra, lâche un « Salut tout le monde » et se lance ensuite dans une série de conseils, de retour d’expériences, d’auto-analyses, en somme une étrange régurgitation de la vie de la vidéaste.

Entre le journal intime et le guide Michelin de l’adolescence, le vlog n’est que la déclinaison d’un des plus instinctifs comportements humains, la transmission. « Notre espèce semble être scrupuleusement tenue en laisse par le besoin d’une régurgitation linguistique de l’expérience ». Cette citation qui pourrait être écrite pour décrire l’essence du vlog est en fait une analyse littéraire de Pascal Quignard, l’ancien élève de Lévinas avait ainsi expliqué le besoin biologique de la narration. À l’époque fait sur le roman, le constant semble incroyablement juste, tant le vlog reprend la longue tradition de l’expression de soi, qui va de la peinture rupestre à l’autofiction, en passant par le tuto.

Emma CakeCup, 19 ans, par exemple, a réussi à récolter plus de 250 000 vues sur une vidéo intitulée 10 conseils : comment faire son coming out ?. Elle parle de sa bisexualité, ses déboires, ses peines et ses joies et ça marche. En réalité, ça ne fait pas que fonctionner, ces médiums enrichissent les jeunes.

Ces nouvelles personnalités apportent à leur public des connaissances, des opinions, comme peuvent le faire, de manière moins prosaïque, les Youtubeurs politisés. Alors certes, parfois ces connaissances s’arrêtent à des tutoriels pour faire du nail-art — une sorte de peinture sur ongles — mais c’est surtout un échange, un affect qui lie la communauté au vidéaste.

Une relation en fin de compte bien plus saine et rassurante pour les parents que, justement, la télévision. Une maman m’explique qu’elle a longtemps surveillé les vidéos que regardait sa fille, qui est « tombée dans YouTube à 8 ans », et qu’elle a fini par suspendre sa défiance, voyant sa fille devenir plus sûre d’elle, moins timide et se mettre à faire du Do It Yourself  pendant les weekends.

« Maintenant, le weekend à la maison, on fait des ateliers bougies, avec elle on suit des tutoriels et on fait nos propres bougies. Mais aussi de la cuisine, des livres et puis bien sûr la beauté. »

Doit-on avoir peur de la beauté ?

L’opinion populaire voudrait que l’on soit craintif à l’idée que les jeunes filles se passionnent pour leur apparence à un si jeune âge. Et il faut bien avouer que croiser des fillettes aussi maquillées que Kim Kardashian un jour de gala provoque un certain malaise, voire un malaise certain. Sommes-nous en train d’entrer dans une société du paraître, encore plus affirmée qu’à l’ère de la presse magazine et de la télévision ?

C’est la question qui se pose face à un tel mouvement culturel. Mais le problème de cette question, au delà du fait qu’elle est plus poussive que du poujadisme de comptoir, c’est qu’elle réduit ce que les youtubeuses appellent « beauté » à un concept vaguement oppressant d’obsession de l’apparence. Alors que c’est très loin d’être le cas. Ce n’est ni le message des vidéastes, ni la perception qu’en a le public. « Vous comprenez vraiment rien ! », m’avertit gentiment une participante de mon âge, qui a donc la vingtaine.

Les médias connaissent le cas EnjoyPhoenix, dont les conseils beauté sont aussi célèbres que ses vidéos sur son passé et le harcèlement scolaire. On pourrait croire à une heureuse coïncidence d’une fille qui a pris une belle revanche sur la cruauté de notre société. Mais en discutant plus posément avec une jeune fille qui m’explique suivre les youtubeuses justement pour trouver du soutien dans l’enfer quotidien du harcèlement scolaire qu’elle subit, nous nous rendons compte que l’enjeu est là.

Même si nous ne connaissions qu’EnjoyPhoenix, une sorte d’équation généraliste semble se dresser entre l’importance de s’intégrer à une communauté virtuelle, dès que lors que le réel, le monde de l’école, est une souffrance psychologique. Si nous n’avons pas réussi à compter précisément, sur les soixante-dix vidéastes présentes, plus d’une vingtaine a déjà fait un vlog abordant la question du harcèlement scolaire.

Derrière l’intérêt pour la beauté, comme nous l’explique une blogueuse, il y a avant tout la question de l’affirmation de soi en tant que femme dans une société machiste et oppressante pour les jeunes filles. Les vlogs parlent anorexie, harcèlement scolaire et sexuel et surtout solitude, un isolement que combat le sentiment d’appartenir à la troupe YouTube.

Jasmine Miller, vlogueuse new-yorkaise et ses amies françaises

D’où l’importance pour les fans et les vidéastes de se rencontrer, d’être ensemble. Une blogueuse new-yorkaise me confie avoir fait le déplacement depuis sa ville pour assister à ce premier salon français, un type d’événements qui est organisé depuis bien plus longtemps aux États-Unis et qui rassemble là bas, bien plus encore de jeunes. Alors même que nous avions, nous, l’impression que l’événement était déjà hors-normes. Selon elle, ce n’est que le début d’une nouvelle culture et on reverra souvent ce type de salon. Nous la croyons facilement tant le succès de la première édition parle de lui même.

Média nouveau pour un monde nouveau

Il y a quelque chose de l’ordre de l’utopie originelle du web dans la vision que partage la communauté des YouTubeuses beauté, l’horizontalité, l’empowerment, la liberté et l’autonomie de produire son contenu. Résultant ainsi d’une immense diversité, alors que notre télévision française n’arrive toujours pas à s’illustrer par sa mixité, sur YouTube, tout le monde à sa place.

« Venez comme vous êtes », comme le promettait dans mon adolescence une chaîne de fast-food. Loin des magazines féminins, avec leurs pathétiques quizz et leurs sveltes mannequins portant des tenues hors de prix, la beauté YouTube est plurielle. L’anorexie y est un sujet sensible, interdiction ici de parler des régimes culpabilisants. Il faut s’aimer comme nous sommes et être bien dans sa peau, semble nous crier cette génération d’adolescentes.

Ce n’est que le début d’une nouvelle culture

Les débats rances de la vieille France des parents n’ont pas lieu ici, où la diversité et la mixité ne sont pas un but politique. C’est seulement une réalité dans un web où une simple webcam fait de vous quelqu’un. Sur la scène centrale où les fans peuvent poser des questions à leurs copines, les YouTubeuses sont noires, gays ou bi, asiatiques, musulmanes, portent le voile, geeks, fans d’astronomie, bizarres, rondes, ou même moches dans l’indifférence la plus totale. « Leur vraie beauté c’est d’être elle-même », médite philosophiquement une gamine qui voulait que je la porte sur mes épaules pour qu’elle puisse apercevoir la scène.

Pour conclure, malgré la démesure, l’hystérie et l’incompréhension auquel tout profane fait face, on veut vraiment sortir optimiste de GetBeauty. Rien que parce qu’on a assisté aux balbutiements d’un nouveau monde, où les filles ont enfin le droit de s’affirmer pour ce qu’elles sont.

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