Désormais, plus de la moitié des 80 millions d’abonnés de Netflix vivent en dehors des États-Unis. En cela, l’entreprise a déjà entamé une globalisation inédite dans le secteur de l’audiovisuel. Netflix se développe à présent partout dans le monde et la plateforme de vidéo à la demande sur abonnement compte bien approfondir cette stratégie mondialisée, en misant notamment sur les contenus.
Netflix, télévision mondiale
La dimension multiculturelle de Netflix a été soulignée par Ted Sarandos, le directeur du contenu, lors d’un déplacement à Séoul. « Nous sommes très fiers du fait que les productions Netflix sont parmi les plus diverses au monde. Rien que Marco Polo ou Master of None ont une audience incroyable en Asie », a-t-il lancé devant un parterre de journalistes coréens et chinois.
Netflix ne se perçoit plus seulement comme un service de SVOD parmi d’autres. La société voit beaucoup plus grand. Reed Hastings nous confiait, lors d’un passage à Paris, qu’elle se considère comme une télévision mondiale, diverse, multiculturelle et instantanée.
Hastings, ses stars et ses acolytes
Cette vision n’est pas uniquement soutenue par la technique, même si elle y contribue beaucoup grâce à la possibilité de proposer une diffusion instantanée de ses contenus à travers le globe.
Selon Ted Sarandos, il y a aussi une méthode propre à Netflix consistant à construire des productions dans lesquelles la diversité a une vraie place. De l’écriture au casting, le responsable des contenus assure que sa société étudie les caractéristiques culturelles et met un point d’honneur à offrir une œuvre pour tous.
De fait, Netflix cherche à se placer à l’opposé de Hollywood, qui est depuis plusieurs mois secoué par des critiques dénonçant les studios produisant des films qui mettent toujours en avant un casting blanc. Ces accusations avaient pris de l’ampleur lors de la cérémonie des Oscars, des acteurs et des actrices de couleur regrettant le white-washing qui tend à les écarter de certaines productions.
Pour Ted Sarandos, Netflix a une toute autre approche. « Nous ne faisons pas de casting typiquement hollywoodien. Et nous nous forçons à devenir encore meilleur pour refléter la diversité du monde ». Une série TV comme Sense8 illustre à merveille cet aspect. Idem du côté des séries se focalisant sur un pays ou une région du monde, comme Hibana Spark (Japon) Marseille (France) ou Narcos (Colombie)
De Hollywood à Séoul
Au delà du débat politico-culturel amériain, cette stratégie est en réalité surtout portée par des impératifs économiques. Netflix doit encore graver dans le marbre ses premiers résultats positifs et, sans son expansion en dehors des États-Unis, son modèle économique serait vite freiné, voire fragilisé.
Cette approche que Sarandos détaillait à destination de la Corée et des publics asiatiques est en fait déjà mise en place en France — grâce à l’ineffable Marseille — mais aussi et surtout, en Amérique Latine où le visionnage TV est culturellement très différent des habitudes occidentales, avec des genres spécifiques comme les telenovelas, qui possèdent un public à part, et que Netflix doit attraper.
De la même manière, en Corée du Sud, la production locale est très particulière mais prolixe, à l’instar de la musique pop coréenne (K-Pop), le pays a inventé des séries TV, les K-Dramas, qui sont un genre à part entière et qui booste l’activité des studios coréens Évidemment, Netflix compte bien miser là-dessus pour toucher le public asiatique mais aussi occidental, qui peut-être sensible par la culture de l’extrême-orient.
Ainsi, début juillet, Netflix débutera en Corée la diffusion de Drama World, une série originale qui propose une sorte de mélange culturel assez inédit : une adolescente américaine est passionnée par les K-Drama, jusqu’au jour où elle se fait aspirer à l’intérieur même d’un show coréen. Clairement à destination d’un public asiatique, Drama World pourrait tout de même rencontrer un succès américain et européen, grâce à son mélange de références. C’est en tout cas l’espoir de Netflix.
Les K-Drama Netflix
Concernant le marché Chinois, un des rares marchés duquel Netflix est absent, Sarandos se montre prudent mais déterminé. Il a réaffirmé vouloir travailler à une ouverture du service en Chine, où le géant américain se trouverait en concurrence avec des services de SVoD déjà nombreux. L’entreprise joue donc de sa notoriété et de sa proximité avec les studios coréens pour convaincre la Chine, très friande des K-dramas… Toutefois, il faudra aussi convaincre le régime chinois de laisser Netflix s’installer sur son territoire, une affaire qui se jouera bien moins sur le terrain culturel que sur la question économique et diplomatique.
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