La viralité des bandes-annonces, nouveau nerf de la guerre à Hollywood

Qu’est-ce qui peut bien être plus attendu que le huitième épisode de Star Wars, Les Derniers Jedi, prévu pour le 13 décembre 2017 en France ? La première bande-annonce de ce nouveau volet, guettée par une horde de fans qui mettent frénétiquement à jour Instagram, Facebook ou Twitter à l’approche de sa potentielle mise en ligne.

Et si les premières images d’un blockbuster constituent un moment essentiel dans l’attente des fans — qu’elles prennent la forme d’un teaser, plus court, ou d’un trailer, plus détaillé — elles sont surtout devenues un enjeu plus stratégique que jamais pour Hollywood à l’heure de l’instantanéité de la diffusion sur les réseaux sociaux. L’époque où l’on découvrait pour la première fois le trailer d’un film très attendu en salle est définitivement morte et enterrée.

« Plus grand nombre de vues de tous les temps », « record historique du nombre de vues sur 24 heures »… ces performances sont devenues la clé de la communication des professionnels, qu’ils s’appellent Disney, New Line ou Universal Studios. Tous les grands noms du cinéma américain ont en effet bien compris qu’établir un nouveau record « historique » de vues sur une bande-annonce offre une visibilité encore plus grande à leur film et augmente ses chances de succès en salle.

Des records de vues au milliard de recettes

Évidemment, le succès de films aussi anticipés que le Réveil de la Force est forcément assuré, au vu de l’attente qui les entoure. Mais les trailers et la stratégie de diffusion qui les accompagnent y contribuent en grande partie grâce à la visibilité qu’ils leur offrent sur un réseau saturé d’informations.

Les studios sont ainsi les premiers conscients que les trois détenteurs successifs du record du nombre de vues sur un laps de temps limité (de quelques jours à 24 heures) ont tous réalisé plus d’un milliard de dollars de recettes au box-office mondial. Une tendance entamée dès le printemps 2015 avec Avengers : l’ère d’Ultron. Le film, qui avait établi en octobre 2014 le record du plus grand nombre de vues en une semaine sur un trailer avec 50,6 millions, n’a pas tardé à engranger 1,4 milliard de dollars au box-office peu après sa sortie.

La performance est d’autant plus impressionnante que Marvel s’était vu couper l’herbe sous le pied lorsqu’une fuite du trailer, plusieurs jours avant la date annoncée de sa diffusion, avait affolé la toile. Le studio avait décidé de réagir rapidement en dévoilant sa version HD dans la foulée.

Le record établi par Avengers : l’ère d’Ultron n’aura toutefois duré que quelques semaines. Début décembre 2014, le tout premier teaser du Réveil de la Force comptabilise 58,2 millions de vues après avoir été stratégiquement dévoilé au lendemain de Thanksgiving. Le même phénomène s’est reproduit avec une ampleur encore plus grande en avril 2015, quand le deuxième trailer (immortalisé par le fameux « Chewie, we’re home » de Han Solo) enregistrait 88 millions de vues en seulement 24 heures.

Au box-office mondial, Le Réveil de la Force a engrangé — sans grande surprise — plus de 2 milliards de dollars.

Enfin, plus récemment, en mai 2016, La Belle et la bête a confirmé ce phénomène en franchissant un nouveau palier avec 91,8 millions de vues en 24 heures, cumulées sur différentes plateformes (Facebook et YouTube notamment). L’attente autour du film, longue de près d’un an, n’a cessé de s’intensifier au fil des mois. Le film est aujourd’hui sur le point d’atteindre la fameuse barre du milliard de dollars, malgré des critiques globalement plutôt mitigées.

https://www.youtube.com/watch?v=c38r-SAnTWM

Seule exception à la règle pour l’instant : Cinquante nuances plus sombres, deuxième volet de la saga 50 Shades of Grey, devenu nouveau détenteur du record sur 24 heures en septembre 2016 avec 114 millions de vues (sur YouTube, Facebook et Instagram) n’a pas atteint la barre du milliard de recettes. Le film se contente de « seulement » 378 millions de dollars depuis sa sortie en février.

Reste que les films à avoir établi d’autres records de vues sur 24 heures depuis Cinquante nuances plus sombres semblent plutôt bien partis pour perpétuer la tradition entamée par le trio de tête, qu’il s’agisse de Fast and Furious 8 (139 millions en décembre 2016 et un démarrage sur des chapeaux de roue), du remake de Ça de Stephen King, tenant actuel du titre avec 197 millions de visionnages (établis en mars 2017) ou encore de Thor : Ragnarok, dont les 136 millions en font le trailer Disney le plus vu en 24 heures.

À l’inverse, le dénigrement du trailer de Ghostbusters — devenu le moins aimé de l’histoire de YouTube avec 600 000 pouces baissés — augurait bien du futur flop du film.

Thor : Ragnarok, un modèle stratégique

Comment expliquer l’augmentation continue de ces chiffres, sans tenir compte de l’essor logique de l’accès aux vidéos sur des supports variés (smartphones, tablettes…) ?

Les équipes marketing ont surtout bien cerné les éléments stratégiques qui leur permettent d’assurer la viralité d’une bande-annonce. L’exemple de Thor : Ragnarok est particulièrement parlant : si une attente existe quant au retour du guerrier nordique, apparu pour la dernière fois à l’écran en 2015 dans L’ère d’Ultron, l’engouement suscité par le trailer s’avère surprenant, celui-ci ayant par exemple été bien plus visionné que Les Gardiens de la Galaxie, vol. 2, qui compte pourtant parmi les productions phares de Marvel.

Comme l’analyse The Hollywood Reporter, Thor : Ragnarok a su s’imposer en prenant le public à contrepied : « La différence, et la raison pour laquelle autant de gens l’ont regardé, c’est parce qu’il mise contre les attentes. […] Les films Thor ont toujours manqué de la touche comique d’un Iron Man ou des Gardiens de la Galaxie. […] Mais Thor : Ragnarok a l’air complètement différent. Le trailer fait preuve d’un humour dont seuls Les Gardiens pouvaient se targuer jusque-là dans les films Marvel […] et démontre à répétition qu’il ne s’agit pas du Thor que tout le monde attendait. »

Résultat : l’attente est maintenant grande autour du nouveau volet, et les internautes qui n’étaient pas forcément sa cible première se souviendront positivement de l’impact de ce trailer lorsqu’il sera question de se laisser tenter par une entrée en salle en octobre 2017.

 La clé du succès : timing, suspense et surprise

Bien qu’aucune règle précise n’existe, ces trailers misent souvent sur un savant dosage entre différents éléments, à commencer par le timing. Le Réveil de la Force et La Belle et la bête ont ainsi prouvé que sortir un premier trailer près d’un an avant l’arrivée du film en salle permet de stimuler l’attente du public pour mieux la relancer au fil des mois.

Si les bandes-annonces ont toujours cherché à dévoiler du contenu sans trop en dire, cet équilibre délicat est devenu particulièrement crucial à l’ère des réseaux sociaux, quand on sait que chaque séquence et chaque seconde des trailers les plus attendus sont analysées dans le moindre détail par de nombreux sites qui s’en sont fait une spécialité, pour y déceler le moindre indice sur le scénario… quitte à se laisser piéger par des fausses pistes.

Le fait de dévoiler une bande-annonce sans annoncer sa date de sortie au préalable se révèle aussi particulièrement payant, l’effet de surprise alimentant la réaction enthousiaste des réseaux sociaux et la viralité de l’évènement.

Dans cette course au plus grand nombre de vues, le vainqueur peut se targuer d’un titre certes impressionnant mais par définition éphémère. Les jours du dernier tenant en date du titre, Ça, sont ainsi déjà comptés face à l’arrivée des premières images des Derniers Jedi… et Disney est déjà prêt à brandir l’argument d’un nouveau record « historique » pour entretenir la machine marketing.

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