Netflix a fait durer le suspense jusqu’à deux semaines avant la mise en ligne de ce grand retour tant attendu. La plateforme a finalement annoncé officiellement le 1er mai 2018 que la saison 2 de 13 Reasons Why sortira le 18 mai prochain. « Les cassettes n’étaient que le début », prévient la plateforme, en référence au format de la première saison, qui correspondait à un épisode par cassette audio écoutée par le héros.
Cette annonce est tardive, lorsque l’on sait que la série au succès surprise de l’année dernière a été mise en ligne il y a plus d’un an, le 31 mars 2017.
L’attente collective comme levier d’engagement
A titre de comparaison, la série GLOW avec Alison Brie a été diffusée après 13 Reasons Why (juin 2017), mais Netflix a annoncé la date de diffusion de son deuxième volet avant, lors de sa conférence annuelle See What’s Next à Rome. Interrogée par Numerama sur le sujet, la directrice de contenus originaux Cindy Holland avait refusé de donner une date de sortie pour la saison 2 de 13 reasons why, sans avancer de raison particulière.
La communication autour de ce retour très attendu est pourtant bien bouclée. La veille de l’annonce, le compte Twitter officiel de la série a diffusé une vidéo en direct de 3 minutes qui a attiré plus de 70 000 spectateurs, alors qu’elle ne montrait qu’une photo Polaroïd, lentement en train de se développer. De quoi confirmer, au passage, la théorie de Buzzfeed selon laquelle l’anticipation collective est la clé l’émulation et de l’engagement en ligne.
Cette récente opération de communication montre que Netflix n’a pas de stratégie-type pour la promotion de ses productions originales, mais les adapte en fonction de nombreux facteurs dont l’audience, l’ampleur du projet promotionnel, ou encore l’importance de la communauté de fans.
C’est ainsi que la série The OA, fable contemporaine envoutante, avait été mise en ligne le 16 décembre 2016 sans quasiment aucune publicité, créant la surprise. Cette aura de mystère a fonctionné, propulsant la série au rang d’objet culte, bien que confidentiel — notamment parce que tellement clivant —. A part quelques tweets postés sur le compte Twitter officiel de la série, celle-ci reste extrêmement discrète, et sa date de retour n’est toujours pas officialisée.
Un changement de communication entre deux saisons
Il arrive même que la plateforme de SVOD change de stratégie de communication entre deux saisons. Orange is the new black est l’une de ses séries-phares de Netflix, forte d’une solide communauté de fans, d’excellentes audiences et de sa capacité à attirer de nouveaux abonnés. Chaque année depuis 2013, la série fait l’objet d’une grosse campagne de promotion, à grands coups de rencontres avec la presse, opérations avec les fans, panneaux publicitaires voire mises en scène rocambolesques comme cette fausse prison à ciel ouvert en plein Paris.
Mais cette année, silence radio. Alors que Netflix met traditionnellement en ligne la nouvelle saison de OITNB au mois de juin, la plateforme se fait extrêmement discrète. Alors que Glow et 13 Reasons Why ont été mises en avant lors de l’événement See What’s Next, les prisonnière de Litchfield étaient absentes du rendez-vous. S’agit-il de laisser la place aux petits nouveaux ou d’une nouvelle campagne de com’ surprise qui s’annonce ? Réponse en juin 2018.
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