HBO n’a rien d’un Netflix, et c’est bien ce qui dérange son nouveau propriétaire. En 2016, le fournisseur d’accès à internet américain AT&T a racheté Time Warner, à qui appartient HBO, la chaîne câblée payante reconnue aux États-Unis. Aujourd’hui, AT&T estime que HBO devrait faire beaucoup, beaucoup plus d’audience. Ce qui reviendrait à bouleverser tout son modèle.
Le modèle spécifique de HBO
HBO est une chaîne payante qui a développé sa marque de fabrique autour de contenus qualitatifs, ambitieux et parfois subversifs (The Wire, Game of Thrones, Westworld). Il n’est pas rare d’y voir des scènes de sexe ou de violence crue qui ne seraient pas tolérées sur les chaînes gratuites classiques américaines comme ABC ou FOX.
Capture d’écran « Westworld ». HBO.
Contrairement à ces chaînes, que l’on appelle aussi des networks, et qui commandent chaque année une dizaine de nouveaux « pilotes » de séries, HBO produit beaucoup moins annuellement. Ses séries sont également plus courtes — compter environ 10 épisodes par an pour un Game of Thrones, contre 22 par an pour un Grey’s Anatomy. Cela signifie que la chaîne câblée diffuse beaucoup moins d’heures de contenus par an que les chaînes gratuites… mais aussi que les plateformes de vidéo à la demande par abonnement comme Netflix, Hulu ou Amazon Prime Video.
«On veut plusieurs heures par jour »
C’est justement ce qui dérange John Stankey, cadre de AT&T qui s’occupe dorénavant de HBO. Au cours d’une allocution devant une centaine d’employés de la chaîne privée, rapportée par le New York Times le 8 juillet 2018, Stankey a annoncé qu’il fallait que HBO « change un peu de direction ». Bien que le dirigeant de 55 ans n’ait jamais prononcé le mot « Netflix », tous les employés ont compris que le géant de la SVOD était pris en exemple.
« On veut plusieurs heures par jour, pas plusieurs heures par semaine ou par mois », a asséné Stankey, visiblement insatisfait du temps que passent les abonnés de HBO à regarder les contenus sur la chaîne ou sur sa plateforme en ligne.
La chaîne privée a pourtant connu une très bonne année, en plus d’avoir fait plus de 6 milliards de dollars de bénéfices. Sa plateforme OTT (distribution par internet) appelée HBO Now a atteint les 5 millions d’abonnés en février 2018, soit deux millions de plus que l’an passé. Au total, HBO comptait 49 millions d’abonnés payants aux États-Unis par mois en février 2018 (et 142 millions dans le monde), contre 55 millions pour Netflix (et 125 millions dans le monde).
Une stratégie de volume incompatible avec l’identité de HBO
Malgré ces chiffres encourageants, AT&T s’est montré alarmiste. « Je veux beaucoup plus d’heures d’engagement. Pourquoi c’est important, d’avoir plus d’heures d’engagement ? Parce que ça vous permet d’avoir plus d’informations et de données à propos du client, et ça vous donne la possibilité de monétiser tout ça, à travers des modèles comme la publicité et les abonnements, ce que, je pense, sera très important dans le monde de demain », a enchaîné Stankey, dans un enregistrement secret obtenu par le NYT.
L’objectif de AT&T, à moyen terme, serait donc qu’HBO crée plus d’heures de contenus pour retenir des spectateurs « qui ont un smartphone dans la mains qui capte leur attention toutes les 15 minutes ». Mais cette initiative pourrait briser l’essence même de la chaîne câblée, dont la force est de miser sur la qualité et non la quantité. À l’inverse, Netflix développe une stratégie de volume — avec un objectif de 700 nouveaux contenus diffusés en 2018 — afin de proposer un catalogue de plus en plus étoffé et varié, pour toucher un maximum d’abonnés différents… et les garder.
À ce jour, personne ne sait exactement combien d’heures de contenus sont visionnées par jour sur Netflix, toujours très discret sur ses audiences. Mais la plateforme, qui compte plus de 125 millions d’abonnés dans le monde, a participé à l’avènement du binge-watching, un terme qui illustre le fait de regarder des heures d’une même série par jour, sans s’arrêter. Le modèle du géant américain lui permet ainsi de dégager des tendances précises de consommation ainsi qu’une personnalisation poussée pour chaque spectateur — ils ont créé plus de 2 000 « catégories de goûts » dans lesquelles sont classés leurs abonnés.
« Portlandia ». Capture d’écran sur Netflix.
Mais contrairement à ce que John Stankey souhaite mettre en place, Netflix n’utilise pas les données accumulées à des fins publicitaires. D’ailleurs, la firme américaine insiste sur le fait que le modèle de la plateforme est 100 % sans publicité et qu’ils ne se financent qu’avec le coût des abonnements — « nous travaillons pour nos abonnés », répète Ted Sarandos à l’envi.
Paradoxalement, Reed Hastings, le PDG de Netflix, insiste souvent sur le fait qu’il voit la croissance du nombre d’abonnés de HBO d’un très bon œil. Cela montre, selon lui, qu’il « y a de la place pour tout le monde » sur le marché de la vidéo, et qu’il n’est pas inquiet de l’offensive de nouveaux acteurs comme Facebook ou Apple, qui achètent des concepts et signent des stars à la pelle (dernier en date : Jason Momoa, qu’Apple vient de décrocher ce 10 juillet pour une série dramatique originale).
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