En 2011, la Suède lançait une opération de communication inédite sur Twitter. Le Swedish Institute, qui s’occupe du rayonnement du pays à l’international et notamment sur les réseaux sociaux a eu une idée qui allait inspirer de nombreux pays et institutions : chaque semaine, le compte Twitter @sweden allait être administré par un citoyen lambda. Le compte officiel du pays, qui a un enjeu diplomatique fort, a donc été aux mains des Suédoises et des Suédois pendant 7 ans, soit 356 semaines pendant lesquelles des profils très variés ont eu les commandes de la communication d’un pays.
Pour la Suède, l’opération a présenté deux avantages : montrer que le pays assumait sa culture démocratique jusqu’au bout et donner un indice fort sur sa capacité à s’adapter aux nouveaux moyens de communication à une époque où la gaffe, le kitsch et les clichés de communication institutionnelle ne sont jamais loin. L’expérience du pays a été saluée de nombreuses fois, récompensée dans le monde entier et surtout, imitée par d’autres pays et organisations. Mais l’histoire retiendra l’innovation du compte @sweden, qui a déjà, dès le départ, poussé l’expérience jusqu’au bout en donnant une carte blanche à ses concitoyens.
https://twitter.com/sweden/status/1036208716599713793
Bien sûr, tout n’a pas été rose et certains citoyens ont fait des bourdes. Mais jamais le compte n’a été au cœur d’une polémique qui aurait pu remettre en cause son fonctionnement. Cela dit, et Anna Rudels, cheffe du département numérique de l’institut, le reconnaît humblement « les réseaux sociaux se sont développés à un rythme effréné depuis le lancement de l’opération ».
Les réseaux sociaux ont changé
Même si elle ne donne pas de raison au-delà de la fin naturelle d’un projet qui a fait son temps, on ne peut s’empêcher de voir en creux la mutation des réseaux sociaux, et notamment de Twitter, en 7 ans. Ce qui était à l’origine un réseau social d’une niche communicante qui se découvrait est devenu tout autre chose en 2018. Désormais, le réseau garde son essence par petites touches, mais la parole militante politique, le poids des marques et la puissance des campagnes de harcèlement organisées ont changé la manière de s’y exprimer.
https://twitter.com/ProsperousPeace/status/1036219751587037185
Le compte @sweden n’a d’ailleurs pas été épargné. Depuis 2016, les femmes qui prennent le contrôle du compte sont ciblées par des campagnes de harcèlement misogynes, comme le rappelle The Verge. Henrik Selin, responsable du dialogue interculturel à l’Institut estimait qu’il s’agissait de campagnes organisées, sexistes ou racistes. Dans l’ombre du gamergate et des organisations parapolitiques qui en découlent, le compte @sweden n’offrait plus la sécurité à ses hôtes pour un dialogue sain et sécurisé avec le monde. Les administrateurs ont fini par bloquer en masse des utilisateurs du réseau social.
Le 30 septembre 2018, le dernier tweet de l’opération sera publié et le compte @sweden changera donc de mission, de statut et de rôle. L’institut suédois a archivé les tweets sur une page dédiée.
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